用户，商业创新的起点

2017-11-20 15:47 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

最近，笔者在几个频道都看到了电影《Cinderella Man》（铁拳男人），电影讲述的是20世纪30年代的美国工业大萧条时期，一个民间英雄的诞生，一个为家庭而争取到第二次拼搏机会的男人，最终奇迹般取得了拳赛冠军，受到大批民众拥戴的故事。最近听到很多对于创新技术质疑和恐惧的声音，在这样一个大的技术创新驱动的破坏性商业混沌中，如电影中要表达的勇气显得弥足珍贵。

电影中的“大众英雄”名叫詹姆斯·布洛克(拉赛尔·克劳饰)，已经放弃打拳的职业拳击手詹姆斯一家穷困潦倒，他无力支付账单，全家甚至还要靠社会救济金过活。出于对家庭的爱，也为了维护自己的尊严，詹姆斯下定决心重拾旧业，靠拳击来赢取奖金养活全家……

商业模式的中心是用户

IBM商业价值研究院曾经携手牛津大学赛德商学院，联合推出了一个大数据业务发展执行报告，一共咨询了1061位来自全球IBM大数据技术使用用户的高管，发现一个事实：他们用IBM的大数据技术，大部分都是用在以客户为中心的业务上面，甚至占比近一半。

有一次和腾讯公司人工智能技术部的负责人吃晚饭，他最近正在打算做AI音响，闲谈之余发现，他们考核任何商业是否值得投资的第一条就是：你的客户是谁？在哪里？以及如何扩大？在BAT商业模式成功之后，很多公司都希望着互联网的转型，但是真正的转型不是简单地把你的业务放在互联网上，而是你是否从一个利润驱动型的公司转型成一个用户价值驱动型的公司。

商业的本质是看利润，但是仅仅关注利润的公司最容易出现的问题，就是很容易降低自己公司战略思考的维度，变为更多的战术思考，从而业务越来越短浅，最后影响到规模利润。而用心经营用户的公司，可能前期的投入很大，但是只要用户的选择合适、经营得当，可以在用户的长期收益里盈利。因此，真正的互联网公司，甚至传统企业的转型，一定是以用户为核心。

以用户为中心，并不是互联网公司的发明。IBM的经典公司文化就是三个短句：“成就客户，创新为要，诚实守信”。这三点让IBM在IT这个动荡的世界里活了100年，而其中的第一条就与客户息息相关。很多人讲IBM不像是一个IT技术公司，因为它的很多机制设计是围绕服务用户和用户的商业展开的，希望员工思考如何借助创新技术来帮助用户找到商业价值，而不是简单的做技术提供商。在IBM的文化当中，无所撼动的就是：首先识别、培养和成就用户的价值。

在一次以“数字化社区创业的用户商业模式”为主题的研讨会上，笔者使用商业画布Business Canvas的方法带领不同用户进行了商业模式的梳理，帮助用户清晰确定他的客户、价值主张、渠道、关系以及形成价值的关键业务、关键资源和关键伙伴。他们做完后发现，整个商业模式的起点一直都是用户。了解用户，发现用户的刚需，并且使用价值主张来实现它，这才是任何商业的基本原理，而违背这个基本原理的公司终将昙花一现。

用户思维的胜利

在新的世界，用户的连接方式将发生变化。

最近吴京的《战狼2》获得55.85亿元票房，成为华语电影票房第一，进入全球单一市场票房前三。这又是一次赢得用户就赢得胜利的完美案例。在此之前，中国电影市场上许诚毅的《捉妖记》票房是24.38亿元、董成鹏的《煎饼侠》票房是11.59亿元、田晓鹏的《大圣归来》票房是9.56亿元，而这些包揽“片王”的导演们却好像之前都并非真正的“导演出身”。反观我们以往认知的真正导演们，张艺谋的《归来》票房是2.92亿元、陈凯歌的《道士下山》票房是2.33亿元，侯孝贤的《聂隐娘》票房甚至才0.11亿元。这些事实仿佛是在告诉我们：今天，作为导演，你可以不懂电影，但是，你不可以不了解观众。

国外好莱坞六大电影公司，无一例外都是围绕着细分用户的“热爱”展开的。

其中利润值最高的20世纪福克斯分享了经验：每部影片的制作成本都在1.5亿美元以上，因此，每部影片公司需要知道有多少观众来看，有多少观众会掏钱来看，全球电视发行又能挣多少钱，全球家庭娱乐产品以及家庭娱乐的数字视频点播又能挣多少钱，这些都会经过认真的评估和预测。一部电影故事很好，但是很有可能接受的人群比较小众，那么该片盈利预期就会调低，除非里面加入一些更加大众的情节来吸引更多观众进来，那么该片的盈利预期才会让投资人掏腰包。

但是你的用户在哪里呢？大量的事实让我们发现：用户个性化的期望和控制远远未被满足，“你不知道我”“你与我没有任何连接”“体验太差了”。Sherry Turkle很早就写过一本书叫《Alone Together》（《群体性孤独》），我们生活在一个越来越大的人群当中，但是我们却由于科技产品而变得越来越孤独。我们曾经习以为常这样一个场景，一家人回到家，各自看着各自的“屏”，老人看电视、中年人看着电脑、年轻人把玩着手机；而这个场景仅仅保持了不到4年，今天，老人、中年人、年轻人的时间都在手机里了，甚至半小时不摸下手机和看下微信的朋友圈，就会变得不自在。

你的客户在哪里？还在大街上么？超市里？甚至是娱乐中心？互联网公司异军突起的本质是：它们比你更加快速地找到用户，并且建立连接。

建立新的用户连接

在美国有一家初创公司Luminoso，成立于2010年，是以前麻省理工大学媒体实验室的一个研究项目，后来发展成利用人工智能进行文本分析的一个创新公司。以通讯工具，网络上的评论等作为数据来源，利用自然语言处理和机器学习技术，帮助企业分析消费者在各种通讯渠道中讨论的话题，并且根据这些讨论话题的分析快速回应用户需求，改良企业的产品和服务。

Luminoso的文本数据分析界面

正如笔者前几期所提到的“企业内在创新的三个维度”，我们需要建立这样的智能参与式系统来确保与用户新的连接，并且强化它。建立一个强大的用户洞察连接系统，能够完全理解用户，推理用户的行为，以及学习这些行为背后用户的特征，从真正意义上提供用户个性化需求。

事实上，建立用户连接是从建立用户接触点开始的，用户接触点的数量和质量决定了未来你能影响用户的范围和能力。用户接触点，即企业能够直接接触到最终用户的产品或服务。在这些接触点里，有许多我们可以轻易获得用户相关行为的数据，包括用户基本数据、交易数据、行为数据和互动数据。互联网公司正是利用互联网用户接触点的数字化便利，大规模了解用户，增强用户线上的购买需求，甚至控制用户消费习惯。IBM有个技术叫Tealeaf，它捕捉并管理每个访问用户在你的网站或在线平台的互动信息，甚至行为数据，并且为业务提供用户分析蓝图、数据的诊断曝光和通过设立销售目标来建立线上转化关键效益指示点的功能，帮助各种业务在商务、客户参与度和客户体验方面获得更高的用户访问度及用户控制性。

理解用户，理解真正的问题

用户提出的问题就一定是真正的问题么？

很多时候，我们往往会发现用户提出的需求，其实不一定是真正你需要去解决的。比如说，用户提出我需要一辆自行车，其实它的问题或许是希望解决3公里内的出行问题，但也可能是希望利用自行车来健身，不同的内在原因，在选择自行车问题上都是截然不同的，前者需要的是一辆摩拜单车，而后者需要的是一辆健身自行车。因此，我们需要全面了去了解在你的细分用户里，他们的真正问题是什么？以及如何满足他们？要知道，对于用户的理解，我们大多数人都只掌握一部分，甚至包括用户自己，如何把我们每个人知道的那一部分，通过一种方式，呈现出来，变成趋近于对用户全面的了解，在今天的创业创新中，显得尤为重要。

下面是基于用户的Design Thinking（设计思维）的前三个步骤：

★ 干系人地图：呈现出与用户相关的其他干系人，以及干系人与用户之间的关系、责任和交互方式。

★ 用户同理心：呈现出用户的画像，包括每天的语言、行为、想法以及感觉。

★ 用户行为回放：呈现出用户每天比较关键的几个流程，进行回放分析，从中找出体验改善点。

任何的创新，都需要大规模的迭代式的失败，只是在设计思维里，我们倡导的是快速失败，快速学习，参与的每个人都需要认真地思考用户，以及用户的需求，当大家都达到了对于用户理解的共识，才能开始商业后面价值主张的制定和实现。

设计思维的引入，对于我们真正去理解用户有着非常好的效果。在当下的商业游戏里，我们看到太多由于设计而制胜的公司，如数字产品世界里的索尼、三星，后来的苹果；服装世界里的ZARA、H&M以及优衣库；汽车领域的新款凯迪拉克、林肯（依靠全新的设计，重新回到了用户认知的主流汽车视野当中）以及特斯拉。好的设计，往往能让用户眼前一亮，甚至忘掉它本身的功能，从产品变成一个艺术品，从而满足用户更多潜在的精神需求。

另外，任何产品和服务都是为了解决用户问题，我们都需要真正的对用户和问题的理解入手才能成功，当你建立强大的用户连接以后，如果缺乏对于用户和真正问题的理解能力，那么也会导致以用户为中心的战略失败。

注重体验的数字化管理

很多时候，我们会认为，只有真正做到可以量化用户价值的公司，才是未来的公司。因为今天有太多的公司号称拥有用户数据，也有太多公司躲在一些科技的概念下数着投资人的钱；这些独角兽是真正的具备未来的盈利能力，还是只是一个美丽的故事？聚美优品CEO陈欧与投资人之间关系的僵局说明的就是这个问题。

用户的变现，需要进行用户数字化体验设计，从用户接触点开始，我们必须清楚，我们希望了解的是用户哪些信息，而不是全部信息，也不仅仅是标签化的内容。比如用户的个人态度、生活事件、关系、及时洞察、产品兴趣、货币化购买产品的意图、位置暴露、买房意图等等，这些场景的设计将构成用户数据变现的系统性基础，也会形成用户描述性文件（Customer Profile）。当然这些数据也可以再以内容（行为数据）、谁（描述性数据）、方式（互动数据）、原因（态度数据）四个方面进行分类管理，形成更加全面的用户理解。

接着就需要基于用户模型，比如获取模型、市场活动响应模型、客户流失模型、客户生命周期价值管理模型、市场购物篮模型、价格敏感性模型、产品亲和力模型、市场细分模型、情绪分析模型等让用户数据增值，变成可以直接驱动业务的原材料。最后再通过自动化营销互动的方式，包括市场活动、服务或产品推荐、消息传递、潜在客户管理、跨渠道市场活动管理、实时市场营销、数字化营销等方式，再回馈给用户，从而实现用户价值变现。而整个过程如果是数字化的，那么就非常好监控，并且可以提前量化出用户的潜在收益价值。

用户体验的数字化管理，是用一个数字化的平台来管理整个用户价值，区别于CRM的用户关系管理，这个平台更加强调用户的理解、互动与体验。以IBM帮助迪士尼乐园构建的用户分析为例，我们看到的不仅仅是用户的行为数据，而且是用户对于迪士尼乐园的热爱，“77%的用户更喜欢魔幻的地方”“这些用户会在他们最近一个季度的谈话里42次提到迪士尼乐园这个词语”“69%的用户激情是依靠迪士尼电影和电视带动起来的”“83%的用户实时访问迪士尼Facebook网页的比例记录”…… 这些数字都是乐园管理者实时监控的，迪士尼乐园经营的不仅仅是一个乐园，而是用户的“喜欢”。

最后，通过用户带来的交易价值，忠诚用户的口碑、推荐等因素带来的推荐价值，以及用户的成长价值和用户的知识价值，就可以计算出用户基础的规模和用户终身价值，从而计算出用户资产，而这个就是大多数互联网企业真正的商业核心。