陈春花：规模领先并不是真正的领先

2017-03-29 08:56 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

导语

时代改变要求我们必须调整企业的导向，从规模导向调整到顾客导向上来。客户满意度、员工满意度和现金流才是衡量一个企业具有市场能力的表现。

本土市场的领先能力，决定企业能够实现价值增长，因此中国企业必须首先在本土市场保持领先，没有本土市场的领先经历，企业无法真正了解市场要素和价值成长的关系，也无法获得海外市场增长的资源和基础。同时，规模领先并不真正代表市场领先，一味追求企业规模并不代表具备市场能力。对于顾客而言，规模的大小并不是他们真正关心的，顾客真正关心的是企业为顾客带来什么样的价值，并且他们是否能够感受到这些价值。

一、规模真的有魅力吗

人们之所以追求规模，是因为很多人都自然而然地认为“规模”具有下述魅力。

魅力一，规模可以带来领导者地位和市场权力。从理论上讲，规模大的企业的确可以确定市场定价，可以影响整个市场，使得小企业必须跟随，但是现实的市场并不完全如此。价格和市场地位是由市场来决定的，而不是由规模来决定的。没有一家企业强大到能够击退全世界的竞争对手，自封的市场主导者只不过是自欺欺人罢了。

魅力二，规模自然会带来更高的回报率。很多人认为随着市场份额的扩大，利润也会提高，但是这却是错误的观点。的确，有一些规模大的公司比其主要的竞争对手赚钱要多，但是多数情况下却并非如此，高利润并非大规模的自动结果，基至在某些行业，规模并不是确定公司盈利能力的合理标准。请记住，温德米尔调查结果显示：70%赚钱的公司并不是那些拥有最大规模的公司。

魅力三，规模经济起作用。也就是说，产量越大，单位价格就越低这个观点看起来没有什么不对，只是我们需要更深入地理解，才能够了解到规模经济的本质意义是什么，是否有规模，就一定经济。其实较高的规模不会自动产生规模经济。

多数公司的管理层费尽心思扩大规模，并认为规模经济随之而来，曾经担任哈佛商学院教授的杰克·海伊说：“他们以为市场份额是获得规模经济的手段，其实不是。”因为一个大公司可能会从供应商那里赢得一些优惠，但是供应商可能会拒绝公司提出的降低成本的要求，因为他们认为一个大公司是不在乎多花这点小钱的(这要视公司和它的供应商力量强弱而定，如果可供一家公司选择的供应商比较多，那么一定会存在比价上的竞争)。况且，在经济学家那里我们还知道另外一个概念——“规模不经济”，随着公司规模的扩大，会增加管理人员、增加其他开支(如提高培训费用、开办新的业务等)。

上面这三个被称之为规模魅力的观点，我们已经一一地分析过，还有一点需要大家重视的就是巨大的企业规模对招募优秀经理不利，所以需要建立充满活力、开明的企业文化来弥补不足。这就是我们常常习惯称之为“大企业病”的现象。杰克·韦尔奇就明确地说过：吸引优秀经理人的不是企业的规模，而是积极健康的企业文化。

二、规模的本质是竞争而不是顾客

如果回顾企业发展的历史，我们也承认曾经有一个时期，企业规模越大，批量越大，成本越低，收入越多，就可以有更多的资金投入研发，随之而来的就是产品品质得到进一步提高，以及制造的进一步改善，数量的增加使得单位成本下降，规模似乎牢牢地把顾客给吸引住了，因为大规模营造出一种长盛不衰的假象，増强了人们对品牌的信任程度。过去，的确规模越大越好，因为成本更低，利润更高，创新更易，品质越好。但是为什么今天，大企业就无法获得这些优势了呢?

因为时代变了。早期规模能够带来优势，是因为市场处在需大于求的阶段，这些大企业鲜有竞争对手，它们拥有大量的订单，在这个时候，首要的任务就是尽可能多地生产产品以满足市场需求，此时市场是基于需要，而非基于价值。另一方面，在这个时期，顾客相对于大企业来说力量是非常弱小的，根本没有任何话语权，只有接受大企业的任何判断。但是，随着技术革命的到来，规模的神话被打破。

第一，竞争环境的改变打破了顾客和企业之间的力量平衡。现在，市场开始处于供大于求的状态，顾客服务和提高生产能力的重要性开始有所改变，顾客的权力开始超越生产者的权力，顾客开始具有话语权。

第二，细分市场成为现实。市场进一步细分，不同类型的顾客，不同需求的选择，使得顾客要求得到为自己设计的产品，而不是大规模的“统一的产品”。服务成为关键性的竞争优势，那些曾经单纯依靠规模发家的企业也要开始改变自己的策略，否则就会失去市场。

第三，技术改变市场结构。科技的进步，使得盈利模式开始发生根本性的变化，以往用规模来获得市场占有率的格局，开始受到技术带来的冲击，因为技术，使得规模效益慢慢移向那些小企业了。

时代改变要求我们必须调整企业的导向，从规模导向调整到顾客导向上来。和20世纪比较，今天全球市场出现的变化更为激烈和复杂，科技和资本投资出现历史性飞跃，众多风险投资企业拥有着巨大的资本，使市场准入门槛大大降低，自由贸易和经济全球化造就了一批新生的竞争力量，而且在大部分行业里，生产能力大于现有的实际需求，所有这些市场要素已经发生了根本变化。所以，如果再以规模为导向就违背了市场的显示，因为规模的本质是竞争，而不是顾客。如果要回到正确的立场上来，杰克·韦尔奇给了我们明确的答案：

“我们经常衡量各种指标，实际上却什么也没弄明白。一家企业需要对三项指标做出评估：衡量客户满意度、员工满意度和现金流。如果你的客户满意度提高了，那么你在全球市场的份额肯定会随之提高；如果你的员工满意度提高了，就会改进生产效率，改进质量，激发自豪感，刺激创造力；而现金流相当于一个企业的脉搏，是一家企业最最重要的体征。”

企业不管怎么变化，依然需要的是专注于顾客，记得曾经看过这样一段话：“你不能背向大海，随着我们的成长，更多的人与我们一起站在海滨，望着大海。你看杰克·韦尔奇和比尔·盖茨，获胜的将是那些与顾客同步并进的人。”（本文完）

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