盈利模式升级与优化【案例实战】

2017-03-16 17:06 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

盈利模式设计恰恰需要注意的是：商业模式不仅仅是盈利模式。

传统的盈利模式研究，只是狭隘地站在单个企业自身的角度上看问题，仍然以自我为中心，粗浅地分析自己眼前的那点儿成本收益，很难看到价值链路的更远端，更不可能高瞻远瞩，整体思考企业内部价值链和外部价值链（上游、下游、其他利益相关者）的构造与协同，在整条价值链路上运筹和布局，自然也就无法真正为企业创设出一个广阔的、可持续的未来发展空间。

商业模式是一个系统整体，商业模式设计是一项系统工程，盈利模式只是其中的一个组成部分，“不谋全局者，不足以谋一隅！”

案例

一家桂林米粉连锁经营企业，不惜下大力气，采用高品质食材，打造纯正地道口味，力图改变桂林米粉的低端餐食形象，能成功吗？

各大城市的大街小巷里，“桂林米粉”的招牌随处可见，且大都配有“壮乡美食”、“桂林山水甲天下，桂林米粉香万家”之类的话，但这些话传达给顾客的信息只有一个：一家简陋廉价的桂林米粉店。

桂林米粉早已被消费者默认为是低端餐食，就是掏几元钱在小店吃上一碗这么简单，再高大上的营销也忽悠不了消费者，“皇家桂林米粉”？没人鸟你，“绿色健康米粉”？哪家店铺会说自己不健康？

显然，如果仍然只是卖米粉，定然会长期陷入“低价泥沼”中，而且还会和长沙米粉、常德米粉、长寿米粉、抚州米粉、兴华米粉、河源米粉以及柳州螺蛳粉、南宁老友粉、钦州猪脚粉、玉林牛巴粉、梧州牛杂粉等发生直接的、正面的竞争，四面树敌，很难突出重围。

那么，桂林米粉，不卖米粉又卖什么？很简单，“卖桂林”！

卖桂林当然不是卖桂林城，而是卖桂林的山水风情、历史文化。

桂林处处是风景，处处是文化，历史源远流长，文化底蕴深厚，山水间记录着桂林的灿烂文化，古城墙镌刻着桂林的凝重历史，自然与人文融合在一起，形成桂林独具特色的山水文化，“看山如观画，游山如读史”，形象描绘了桂林自然景观与人文历史交相辉映的一种绝妙境界。而桂林米粉作为地方名小吃，本身就是桂林文化密不可分的组成元素，甚至已经成为桂林这座历史文化名城的一种人文象征。

企业要想跳出“低价泥沼”，不可能采取加价这种没技术含量的办法，消费者不接受，加了也白加。所以，只能转而对盈利模式进行升级，从“卖产品”，转向“卖服务”、“卖文化”、“卖投资”。

事实上，让我们回到马斯洛的需求层次图上，就会发现，看似很简单的餐饮行业，其实也是在不同的层次上满足消费者的不同需求。

餐饮的马斯洛需求层次示意图

当然，桂林米粉毕竟是快餐，要想满足高端需求，进军高端市场，几乎没有可能，但从基本的生理需求、安全需求层次再往上走，满足消费者在精神文化方面的需求，还是有可能的，即消费者以桂林米粉为媒介，品尝桂林味道，感受桂林风情，体会桂林文化。据此，企业从消费者众多需求中选择出主攻方向，概括为：品味桂林、文化快餐。

品味桂林、文化快餐，以正宗地道的桂林米粉为载体，融入桂林山水文化元素，打造具有浓郁地方特色的文化快餐品牌，吃桂林米粉不但吃味道，更要品味桂林特有的饮食、民俗、礼仪等深厚文化内涵。

在具体实施上，企业分四步走，构建新的盈利模式并进行优化。

第一步，对已有的店面装饰重新调整和统一布局。

各店面采用统一的VI设计，以清新绿色为基调，以桂林山水为衬景，全面植入桂林文化元素，包括墙面的桂林山水画、墙柱的桂林摄影展、墙梁的桂林工艺品……及作为背景音乐的彩调剧、龙船歌，作为背景视频的电影刘三姐，打造出“舟行碧波上，人在画中游”的情景氛围，让消费者走进店里来，如同徜徉在如诗如画的桂林城中，翻阅餐桌上的DM画册，如同导游在讲解桂林的名胜古迹、风土人情。

第二步，引入桂林地方特色的餐食组合，丰富产品线。

旅游，重要的不是看风景，而是体验当地人的生活，包括起居、饮食、特产等，桂林米粉店完全可以成为桂林饮食文化的展示窗口。

桂林米粉主要的就餐时间集中在早餐和午餐，因此，有必要引入一些具有桂林地方特色的餐食组合，来填补空闲时段，丰富产品线。

早餐时段，主食（粉、面、特色小吃）+饮品，在桂林米粉之外，还可以增加尼姑素面、桂林油茶、蜂窝芋角、艾叶粑粑等新的品种。

正餐时段，主食（粉、面、饭）+小吃+汤、酒，除了桂林米粉和尼姑素面，还可以引入豆蓉糯米饭、马蹄蒸肉饼、桂林生菜包，以及桂林十八酿、桂林酸笋、豆腐乳、辣椒酱等佐食，桂林三花酒等饮品。

茶点时段，分上午茶和下午茶，供应桂林特色小吃+茶、饮料，包括桂林桂花糕、船上糕、马蹄糕、柿饼、南糖等，以及桂林毛尖、桂花茶、三青茶、漓江银针茶、罗汉果茶等。

以上这些桂林特色美食，既可以堂食，也可以外卖，顾客还可以买成品包装带走，或者通过餐中阅览的DM目录下单预订。

第三步，盈利模式升级，开辟第三方收入来源。

经过这一番改造，顾客到店里来消费，等于做了一次“家门口的桂林一日游”，企业从单纯的“卖产品”，变成了“卖服务”、“卖文化”，同时，还可以开发第三方收入来源，或向第三方转移成本。

其一，除了店本身，所有的东西都可以卖，包括装饰用的山水画、壮锦团扇、阳朔画扇、桂林纸伞、芒编工艺品等，营业用的桂林仿瓷餐具、象山水月茶具等，顾客可直接购买成品或通过DM目录预订。

其二，店内每块地方，都可以成为桂林新景点、旅游线路推介的软文广告媒体，包括店内的背板、画框、外卖单、餐盘纸、包装盒、电子显示屏、电视屏幕等，然后请景点的运营商、旅行社等来买单。

其三，店内所有的桂林特色装饰物、工艺品、餐具、茶具等，都可以让供应商免费提供作为产品展示和体验，然后通过DM目录销售。

其四，这种新型的桂林米粉店，作为桂林旅游最直观、最接地气的推广窗口，可以考虑向政府申请政策支持和基金扶持。

开辟第三方收入来源的前提，是企业拥有大量的顾客，甚至锁定大量客户群体，才能向第三方提供“客户接触界面”，怎么做到呢？

发行桂林美食卡是一种办法，将各种推销简化为销售固定面值的餐卡。顾客只要拥有美食卡，既可堂食，也可外卖，一个星期可以不重样，而且消费有优惠，充值有积分。优惠实行累进制，单次购买的米粉（主食）份数越多，折扣越大，以鼓励顾客带同事、朋友来消费，积分则可以用来兑换门店里的土特产、工艺品以及免费到桂林旅游。至于面向企业的美食卡，将企业的日常餐补和年终旅游一揽子解决。

此外，还有其他几种拓客及锁客方式，这里就不一一细说了。

第四步，盈利模式继续向“卖投资”、“卖资质”升级

简单来说，企业经营到一定阶段后，实行连锁加盟，收取加盟费、品牌使用费、保证金等，将盈利模式推向“卖投资”、“卖资质”，加盟门店选址也变得异常简单，就选在麦当劳、肯德基附近，因为有文化，与同行完全区隔开来，因为有文化，更显得有品位、上档次。

目前，新的商业模式和盈利模式都已付诸实践，可以肯定的是，桂林米粉摆脱低端形象，走向有品位的文化快餐，是完全有可能的。