商业模式的内在机制：选择和退出（转载）

2017-02-07 08:17 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

导读：商业模式已经是挂在创业者和风险投资者嘴边的一个常用词。几乎每一个人都确信，有了一个好的商业模式，成功就有了一半的保证。那么，商业模式到底是什么?

商业模式的概念最早出现在20世纪50年代，但直到20世纪90年代才开始被广泛使用和传播。如今，很多文件，包括一些领导的讲话，都喜欢拿商业模式来说事，因为它不仅仅局限在商业领域。看来，商业模式当前确实是一个比较时尚、高端大气上档次的名词。

其实，商业模式是指一个企业的完整的产品、服务和信息体系，包括产品、服务、信息流、销售模式、销售管理，还包括每个参与者在其中所起的作用以及每个参与者的利益和相应的收益关系。比如国美的商业模式，它有电器，有展厅，有服务员，有物流配送，有上门服务，这是一个完整的体系。

商业模式对应的是什么呢?是多种角色资本、规模、资源、管理，包括的因素比较多。我对传统企业有一个描述，大多数传统企业都属于单一经营，比较孤立。我们现在的新兴大企业早已经展开了综合经营，比如它有生产，有销售，有广告，有供销平台(店面或网络)，有物流网络，有社会关系。这是一个综合关系，所以商业模式是一种复杂的结构。

对考上清华的孩子，我曾做过调查，家里特别贫寒的不会超过10%。现在考上清华的孩子，从上幼儿园起父母就开始着重培养他。一般老百姓家的孩子上不了重点幼儿园，上不了重点小学，上不了重点高中，所以想考上清华是很难的。考上清华的孩子第一个因素是个人聪明，第二个因素是家庭有一定的实力，从小有好的教育条件和环境，第三个因素是父母懂得育才。这叫综合因素。商业模式之所以会出现，就是因为我们进入了一个综合时代。

有人说：“像我们这样的小企业，是不是不能谈商业模式?”大企业人多，几千万人，投资额上百亿，这时候要研究投资的安全性，需要商业模式。这就好比你没钱的时候，要找饭吃，要去找机会;有了钱以后，你要学会去选择，学会去拒绝。因为有了资源以后，送上门的机会会特别多，你要有识别和判断的能力。

大企业研究商业模式，不轻易更改战略，小企业更多是要把握机会，把握临时出现的机会。

企业在不同的阶段要采取不同的策略，这就要求企业的老板也要根据企业所处的阶段对自己提不同的要求。就像做母亲一样，你要知道和年幼的儿子怎么相处，和结了婚的儿子怎么相处。很多母亲不能根据儿子所处的阶段对自己提不同的要求，结果把儿子当成丈夫来对待。所以儿子结婚了以后，她对媳妇特别挑剔。有时候她晚上睡不着，就进儿子的房间，去帮他盖盖被子，去看他睡得好不好，结果把儿媳妇吓得半死。这不是个例，生活中有一些这样的母亲，她们对儿子有强烈的依赖性。这种情况下，儿媳妇和婆婆之间就会出现很多矛盾。经营企业也是一样，企业做到一定程度，从媳妇熬成婆，你就不能再用创业之初的方法去经营。

人的生命中总有一些时候没有安全感，这种安全感的缺乏任何人都有，而且事业做得越大，内心的孤独感和不安全感越强烈。我们在成长的过程中需要很多帮助，而我们的社会又没有相应的机构。我们需要信仰，通过信仰构造一个强大的内心世界。所以，一个好的老板要把企业做强大，自身首先得变得强大。

以前，我们生活在相对闭塞的世界里。现在，随着时代的发展，我们需要具备更多的能力。比如卖菜。过去，你挑到路边一摆，卖完回家就行了。不用到工商登记，不要财务报表，也不需要交税，还没有城管来查。有人来买，你把菜一称，收完钱，交易就结束了。现在不行，你得经过审批，得报工商，想做大又得和银行、税务打交道，麻烦事情很多。

也就是说，我们原来生活在一个简单的世界里，我们可以用简单的方法面对周围的世界。现在，我们走进了一个复杂的世界，一个高度分工的世界，一个有序管理的世界。生活在这个世界里，我们就要适应这个世界的各种要求，不适应你就要出问题。

过去，我们想买东西买不着;现在，到商场去是挑来挑去不知道买哪个好。过去东西少，一个村只有一个饭店，这个时候叫好酒不怕巷子深，不需要做广告。现在一道巷子全是饭店，你要想让别人知道你的酒好，你就必须建特殊渠道，必须做广告，必须有宣传体系，必须有顾客的管理体系。

面对复杂的社会，我们要有一种应付它的能力，要有一套全新的做事方式。商业模式就是这样一种方式，通过综合运用商业管理和价值链，保证企业多渠道赚钱和发展。

下面，我们通过对大连万达的分析，来看看商业模式是怎么体现出魅力的。

万达的老总王健林是四川人，他父亲是一个军级干部。他父亲在军队上给他创造了很好的条件。王健林当兵的时候，感觉当兵没意思，他要到地方去。于是，他从团职干部转业，转到大连的一个局，做办公室主任。在地方干的时候，他发现房地产行业做得很火，于是就勇敢地涉足波澜壮阔的房地产行业。

王健林在大连一个非常重要的转型就是做房地产。在做房地产的过程中，他果断地抓住了一个机会，赞助大连万达足球队，这叫大品牌运作。因为他赞助了大连万达足球队，所以很多人因为足球队知道了有一个企业叫万达。足球里面水太深了，玩得差不多了，王健林就赶快退出。这就是他的聪明之处。

在这一点上，王健林对我们的启发是什么?一是敢干别人还没干过的事，这个事未来很有前途，自己有预测;二是敢于放弃那些已经拥有的东西，去追寻那些符合历史大趋势、更有前景的行业。

王健林的智慧体现在他理解战略的本质。战略最大的价值是为你做出正确的选择提供依据，所以我们经常说，选择比努力更重要。王健林最成功的地方就是他选择了房地产这个行业。而且他在做房地产的时候，选择了一套成功经营房地产的综合方法。他的综合方法是：首先建立和高层的联系，然后通过足球队打造社会形象。

战略的本质不仅仅是选择，还有退出。我们一般人学会了选择，学会了进入，但是没有学会退出。

很多人不懂得这两个字——“时机”，它有两方面含义，即进入的时机和退出的时机。我们大部分人是花时间去研究进入的时机，但不重视退出的时机。很多人炒股票赔钱就是这个原因。

炒股票，推荐你买的多，但是推荐你卖的少。很多人向你推荐这个股票好，可以买，他会告诉你什么时间买，但是很少有人告诉你什么时候卖。所以买了就赔得一塌糊涂。其实，推荐你买股票的人应该告诉你什么时间卖。这样的话，他10元钱推荐你买，15元钱推荐你卖，你就赚钱。所以做任何事情都要明确进入和退出的时机，这就是我们经常讲的“进可攻，退可守”。

任何事都是分阶段的，战略最重要的思想就是阶段性理论。有句话叫“天下没有不散的筵席”，讲的就是适时退出。商业模式就是研究这个的，做企业一定要学会选择开始，更要学会选择结束，这是商业模式的内在机制。

王健林一开始做房地产，这不叫商业模式，而叫简单的行业选择。创新不是你做什么我做什么，而是你不做什么我做什么。当所有的房地产商都学会了把房子盖完了卖掉的时候，王健林就想到，把房子盖好了卖掉，它的开发只有一次。这在经济学中专门有一个词叫“稀缺资源”。王健林就意识到，对稀缺资源绝对要占有，而不能出手，特别是像房子这类只能卖一次的资源。

为什么要把建好的住宅卖掉呢?因为要把成本收回来。王健林觉得万达建的商铺不能卖掉，卖掉以后就没有机会了。既然房子是稀缺资源，那就不仅要占有，而且要规模化。

现代企业要实现规模化，必须占有，达到一定规模，还需要借助资本的力量。如果没有资本进入的话，规模化的商业价值也无法体现。简而言之，商业模式就是三句话：第一句叫占有资源，第二句叫规模化，第三句叫资本运作。

资本是一种固化、放大和激活资源的方法。什么叫固化?就是保持它不变。资本怎么激活资源?比如，一个二线演员要想变成一线演员，花2000万去做宣传即可。资本推动人们去关注他，他很快就会变成一线演员。资本的作用是，当“量”达到一定程度，人会发生改变。比如葛优的相貌，肯定不受一般人待见，但是他塑造的角色多了，出镜的频率高了，你越看他越帅。

王健林是怎么做的?第一步就是只租不售(占有资源)。他把所有的商业地产留下来，做了三个板块，一是百货，一是影院，一是酒店。也就是说，万达的商业模式首先是资源规模化，第二步是用资本去打造资源，然后形成了写字楼、百货、影院、五星级酒店，实现了规模化。

为什么买了万达的房子大家普遍说好?因为百货多，人流就旺;影院多，人流就旺。人旺，商铺就能经营好。商铺经营得好，人们就愿意到这附近住。有人愿意住，房子出租率就高，租金就高。

为什么潘石屹的房子卖得不行?就是因为商铺不行，周围的人流量不大。大家都喜欢就近。人气不高的地方，人们就不愿意在周围住，所以它的租金就起不来。

商业模式要创新，第一步就是做别人没有做过的事情，第二步要学会实现资源的规模化，第三步用资本进去激活，放大资源，固化资源。

静心自问，为什么我们很多人做生意发不了财?因为没有实现资源的规模化。比如农民，手里的土地太少，守着一亩三分地，怎么种都不赚钱。那么，当资源规模化以后，为什么还是有很多人不赚钱?因为他们没有学会用资本去经营。资本主义社会的特点就是资本一定要起作用。我们国家的房地产市场真正进入了“资本主义社会”，就是企业用资本去拿地，用资本去运作盖房，用资本去打广告，全都是资本在起作用。这就是商业的本质。

文 / 李江涛教授，著名管理专家

附加阅读：成功的商业模式，都遵循这三大特征！

1、成功的商业模式要能够提供独特价值

这种独特的价值更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值;要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。当然也可能是指新的思想。

例如，就酒店行业来说，传统的酒店行业经营方式比较单一，这样酒店在采购东西的时候不能形成批量，成本降低不了;人员不能批量，也就不能形成人才优势。很多酒店的服务员到了一定的年龄也不能晋升为领班，所以这种传统的酒店模式不能很好地利用资源。而在如家快捷酒店的发展模式里，它在全国各地建几千家连锁。普通服务员只要表现得好，可以在各个连锁店当店长。要订购床单，一个酒店100套床单，2000个连锁酒店就是20万套床单，够一个服装厂一年的产量，这样就可以把采购成本降下来。同时，酒店还可以集中来洗床单，这样，后期的成本也可以降下来。所以商业模式有一个规模效益，它能够给顾客提供独特价值。

2、成功的商业模式都是脚踏实地的

脚踏实地就是实事求是，就是把商业模式建立在对客户需求的准确理解和把握上。现实中的很多企业集团管理体系，不管是传统企业集团管理体系还是新型企业集团管理体系，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业集团管理体系的产品和服务，都不甚了解。这样不切实际的“商业模式”，在互联网狂热的时候，简直数不胜数。而只有真正能够接地气、脚踏实地的商业模式才能在竞争中站住脚。

3、成功的商业模式是难以模仿的

成功的商业模式都是难以模仿。比如，直销模式人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是此中翘楚，而且每个商家只要它愿意，都可以模仿戴尔的做法，但能不能取得与戴尔相同的业绩，完全是另外一回事。这就说明了好的商业模式是很难被人模仿的。阿里巴巴作为中国第一大对外贸易平台，全球最大的B2B电子商务交易平台，虽然哈佛商学院在中国公开阿里巴巴经营管理实践的MBA案例，并将阿里巴巴转型期的管理实践选为案例研究。但是其商业模式尽管一直被分析，也是很难以模仿的。

当然，卓越的商业模式，在取得成功的同时，必然受到竞争者的模仿。不可否认，可能有一些公司照搬其他公司成功的商业模式也能在市场上生存下来，也活得不错。但未来随着互联网的飞速发展留给他们的生存空间将越来越小。

总之，成功的商业模式必须有自己的特性的企业经营模式。就如，著名实业家稻盛和夫说的：“作为企业经营者，必须把握企业所处产业的发展规律，把握自己企业的发展方向，打造自己企业的文化体系，形成自己企业的商业模式!”这种独特性表现在它怎样界定顾客、界定客户需求和偏好、界定竞争者、界定产品和服务、界定业务内容吸引客户以创造利润。在摸索自我企业适合的商业模式同时，找到企业核心竞争力