商业模式之“道”

2015-10-12 19:41 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

　然而，“法”和“术”两个层面的探究还不能让人满意，表面系统逻辑之后的“道”，才是企业一步步走向各要素的优势、让优势之间增加联动、最终形成持续优势的动力之源。

　　商业模式是嵌入社会系统的子系统，其价值创造、收益获取、内部能力资源和外部合作生态的标准，必须与社会主流的价值标准一致，甚至应该代表社会先进的价值标准，即那种公众心底的良知所呼唤的价值标准。也即是说，商业模式应该是一种和谐生态，不仅仅是为股东创造利润，还包括为客户、员工、合作伙伴乃到整个社会提供的价值。

　　企业竞争归根结底是价值标准之争。企业在社会生态中向其他利益相关者（供应商、消费者、政府等）索取和付出，好的标准是资源节约、分配公道、多方获益，自然可以永续经营；而坏的标准是资源耗竭、唯我独尊、欺压弱者，自然会被群起而诛之。

　　企业如何才能拥有具备竞争力的价值标准？这需要企业家拥有一种“善良的智慧”。这应该是熊彼得强调创新的“企业家才能”在新时代的新内涵，也即商业模式之道。善良的智慧会通过两种作用机制变现为企业的盈利。

　　外化为声誉当声誉存在时，利益相关者就会相信自己的投入将获得合理回报。由此，合作双方都可以预期远期回报，进入一种相互信任、全力投入的良性循环，最大程度减少了交易成本，而不会因为斤斤计较即期收益，陷入相互猜忌，减少自身投入的囚徒困境。

　　在这个问题上，斯坦福大学的著名学者Kreps发表过极具影响的雄文—《企业文化与经济学理论》，将企业描述为一个“声誉集”，通过简单而优雅的逻辑推演论证了声誉作为一种文化的重要性，其机理正好佐证了上述观点。

　　 Kreps描述了一个简单的经济寓言：雇主和雇员可以商量一个劳动力投入的价格，例如，加工一个产品支付100元。若雇员每月生产20个，工资就应该是2000元。但如果此时市场上同类工种的工资是1000元，雇主就可能后悔而降低原来协议好的支付标准，比如降低到加工一个产品支付75元。此时雇员的工资降低到了1500元，却没有能力反对，雇主却因此丧失了声誉，员工因此会减少生产，将月收入维持在一个让雇主不后悔的水平，仅仅生产15个产品。如此一来，雇员和雇主双输，陷入“囚徒困境”。由此Kreps得出结论，企业实际上是一个“声誉集”，声誉正是企业文化的本质。

　　雇员和雇主的关系，也可以推演到企业间的合作，这正是我们探讨的商业模式。从这个角度上说，商业模式实际上是一种声誉黏合和支撑的、有着合作文化内涵的企业共同体。本质上，商业模式不是要打垮对手，而是要共赢互利，这就是商业模式之“道”，对当前的中国社会更有莫大的意义。

　　窥探利益相关者需求、拉开盈利空间具备声誉的企业可以形成一种稳定的生态，确保商业模式能够带来持续的盈利。但好的商业模式不仅是稳定持续的，更是能够拉开盈利空间、带来巨大惊喜的。体验经济和个性化消费时代恰好提供了这样的机会。

　　用新产品满足消费者个性化诉求只是传统玩法，将自己的闲置资源卖给利益相关者、纳入利益相关者的闲置资源、形成复杂的“交叉支付”才是高级玩法。甚至，有的资源是可重复使用和转手的，于是又多了更多的可能。从这个意义上说，企业更需要窥探利益相关者的需求。

　　一个简单的道理是，当企业家将合作者看作是赚钱的对象时，想到的自然不会是如何去“满足对方”，而是如何“满足自己”。他们此时提供的产品或机会，仅仅是站在自己的角度揣度对方的需求，自然不会被接受。有的企业家更开始走捷径，信奉“你的损失即我的所得”的逻辑。此时，一些追逐短期利益的行为便出现了，毒奶粉、瘦肉精、破轮胎、地沟油????“你死我活”的零和博弈开始上演。

　　当企业家用“平等精神”将合作者看作是自己的伙伴时，甚至与合作者“恋爱”时，才能走入合作者的心里，才知道对方需要什么。这种先给予后索取，形成了一种“正和博弈”。平等的精神需要“善良的心”，而“善良的心”本身就是一种智慧。