商业模式经典案例：马天奴如何让品牌常青

2015-08-03 14:56 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

　“不要以为服装行业是传统行业，就没有创新。”在首届深圳时装周的收官之作“时尚盛典”开始之前，《世界经理人》记者现场采访了深圳市马天奴服装专|卖连锁企业有限公司创始人、董事长吴穗平。

　　正是在这种不断创新、不断自我颠覆中，马天奴(MYTENO)高级成衣20年来始终屹立潮头，成为深圳这个年产值超过了1,500亿元、全国最大的中高端女装产业集群地一面闪亮的旗帜。

　　虽然已过花甲之年，吴穗平却依然保持健硕的体魄，这位运动员出身的掌舵人在纪梵希(Givenchy)品牌的黑底暗花西装里套着范思哲(Versace)针织衫，他说：“服装带给女人的，是车和珠宝都盖不住的光芒。”深耕高档女装多年后，对成熟|女性追求美丽服装的热忱，有着清醒而深刻的认识。

　　从1994年创业以来，经过市场的不断洗礼，马天奴品牌的价值主张越来越清晰，就是要让成熟|女性更美。

　　谈及目前比较火爆的“H&M”、“优衣库”之类等快时尚模式，吴穗平指出，这种模式虽然满足了年轻人追逐平价时尚的消费心理，但质次价廉的服装毕竟无法满足金字塔尖的成熟|女性消费群的需求。这些事业成功、财务自由的成熟|女性注重服装的品质感和略有变化的经典造型，希望在保持优雅格调的同时尽量修饰其并不完美的的体型。

　　设计、版型和面料是马天奴女装的三大核心竞争力，其创新体现在具有强大的面料开发能力，他们通过跟意大利设计师合作，根据国际市场变化，推出本品牌高附价值的特色面料，围绕多年积累的经典款式，用适合|成熟、丰满女性的大码甚至加大码版型，为成熟|女性提供周到细致的服务。

　　一直以来，吴穗平并没有把白领、舒朗等国内女装品牌作为竞争对手，而是直面高端服装市场激烈的国际品牌竞争，所以，马天奴定价策略是低于国外进口的名牌女装、高于国内商场女装平均价格。因为如果没有足够的利润支撑，服装企业是无法采用高品质的面料，无法吸引水平高的设计师，无法长期保持服装的品牌和品味，无法营造舒适的店面环境和购物体验，无法与加盟商共享利益、共同发展。

　　在全国26个省市的渠道建设中，马天奴特别看重商场的品牌和商圈的档次，吴穗平马天奴：用一流商圈、一流店面、一流品牌、一流形象等七个“一流”表示他对店面和品牌形象的重视。他们稳扎稳打，用“高质”代替“高速”，自营和加盟并举。目前其直营店有80多家，加盟店达到300多家，基本达到二八开。

　　为了提升渠道效率，选择志同道合的战友，马天奴对加盟商有一套完整的审核体系，对相关城市和区域的高档服装消费能力、商圈布局、人流等数据进行详细评估，不断完善进销管理的信息化系统和物流支持，每年对各地销售数据进行动态跟踪，让那些年销售额和利润率不达标的店不断被淘汰出局。

　　正是靠着这套独特的商业模式，马天奴才能在女装残酷的战场中厮杀出一条成功之道，成为集服装研发、设计、生产、销售于一体的国内顶尖品牌，多次获得“十大服装品牌”、“最受消费者喜爱的服装品牌”等荣誉。

　爱的传递与家文化

　　深圳女装的人才聚集度高，流动性强，巨大的市场需求也考验着企业对员工的吸引力。吴穗平不仅是深圳市服装协会副会长，还是广东省职工文体协会副会长。他说：“我们公司里的员工流动性很小，和我们一起共同走过20年、15年、10年的员工比比皆是。”

　　谈到曾经红极一时深圳品牌“经典故事”的盛衰起伏，吴穗平感慨地说：“夫妻同心，其利断金，我不认同那种婚姻失败、事业成功的说法。”他指出，公司的管理跟家庭的经营是相通的，都要有责任感和使命感。

　　与很多深圳女装品牌一样，马天奴也是从夫妻店起步，吴穗平担任董事长主外，负责公司的日常人员管理、品牌推广、供应链和销售等事务，而黄一纯女士则把控着服装设计、面料和版型等技术方面。

　　随着公司业务的扩大和人员的增长，到2009年，马天奴从布吉下水径搬入赛兔数码科技园后，拥有了22,000多平方米的服装生产基地，员工人数到达3,000多，以往凡事亲历亲为、高度集权的管理方式已经不能适应企业的发展。在完善各项制度的同时，吴穗平一方面引入合适的职业经理人并充分授权，一方面在员工内部强化危机意识，建立淘汰机制，引导员工不断成长。对于表现优异的员工，在给他们加工资的同时也要加要求，帮助员工成长。

　　今天，马天奴办公大楼的职工文化活动中心、120多间夫妻房、员工子女暑期夏令营、20万元的职工困难基金会，无不传递出一种温暖，正是这种将员工视为家人的“家文化”，让员工随时感受到企业的尊重和关爱，凝聚了一大批优秀的服装设计、制造等技术技能型人才。

　　站在秀场外马天奴的静态展台前，吴总指着专门定制的旋转灯球说：“服装最直接影响着人们的生活方式，品味加创意才能不断创新，不断突破，做文化产业目标要高，我要做一个令人尊敬的品牌。”