地产营销总的“蛋炒饭功夫”是什么?
2017-11-24 17:18 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读： 次
和厨师一样，营销也是门技术工种。
凡技术工种，都有“学而优则仕”的过程，比如厨师可能从墩子开始，混到头灶大厨，到35岁后，就奔行政总厨，管理整个酒店的味觉系统。从技术带头人到管理者后，每天的事情很多，但终究还是个手艺人，所以厨师界以最简单的“蛋炒饭”，体现带头大哥的基本功。
《蛋炒饭》歌词
从基础策划，到主策，再到营销责任人，乃至全公司的营销总，工作的重点由事件到块面，由块面到脉络。从定位到运营指标，多数时间在开会，而且忙不完。
当某一天，你升任营销总，有什么能代表你曾经的基本功？
1 营销最简单的工作是物料
一个新人刚入行，被安排的事情就是“跟物料”。既然物料是交给新人跟的，说明它很简单，否则你会交给最有经验的人来做。
楼盘物料的确很简单，首先事项并不多，被分为三个块面：
1、vi类：LOGO下的信封纸杯便签运用规范等。
2、道具类：区位图、规划图、户型图。
3、价值类：围墙、道旗、挂画等，以及基于活动或促销信息的桁架。
种类清楚，标准也很简单，新人当然也能完成：
1、VI类的标准：高端大气上档次，国内外参考LOGO1.2.3
2、道具类：区位图表达路网和配套，规划图设计院做好的，户型图渲染过，只需要配上算价表。
3、价值类：不管围墙道旗，注意两点，一是说卖点，二是高端大气上档次。
2 营销界最重要的工作是“物料”
不怕大家笑话，我每天会花大量时间在物料上。
我也不觉得有羞耻感，要知道，苹果每一张海报，都是乔布斯亲自设计把关的。这个习惯被你们家罗永浩学去了，亲自把关：亲自想、亲自写、亲手做、亲自讲。
有沟通的“伤感”二字，没有出现在你的物料上。
手机行业最喜欢做的演讲PPT，本身就是产品的物料。
乔布斯会改到每个标点
AI机器人，可以取代设计师，但不可能取代乔布斯和罗永浩的工作。只要你将物料上升到一个高度：
物料是产品对顾客的面孔。
产品是物理的，当然可看到清清楚楚，这是全公司人努力做出来的结果。
但是产品背后的心理价值，是看不到的，需要人来讲。
物料是虚拟的产品经理，代表产品人对顾客做非面对面的推销。
这物料首先讲态度，而不是功能
从这一点来说，90%的楼盘物料都不合格，最多只有准确的信息+高端大气上档次的设计。因为营销总忽略了这碗“蛋炒饭”，全部交给了新人。
3 物料不是传达信息的，而是传达IP的
关注本号的，有一些是行业大佬，有很多营销总，更多的是营销新人。根据生命周期，新人迟早要做营销总。
等你做了营销总，会抽出时间，用在物料上吗？如果你对物料的认知，只是停留在介绍产品，落到细节和数据上，恐怕将来你也做不到营销总。
因为物料并非说明书，讲清楚物理细节不是目的，顾客看到你的物料时，说明他已经开始关注项目了。
你有3分钟的机会，如果这三分钟没有吸引到顾客的兴趣，被客户判了死刑，即便他再给你一次机会讲项目，你得到的也都是抗性。
直奔主题
所以，先收起细节，请像罗永浩抛出“情怀”，库克抛出“升级”一样，抛出你的产品IP。
区位、一公里配套、交通、占地大小，只是项目的数据。你要承认，顾客是外行，他们完全可以是“专业数据盲”，吸引他们的，只能是IP。
主流的区位图新人做法
至少，你的楼盘在当前楼市，它的地位是什么，要清楚明白的告诉客户。然后，你会发现，按照外场、区位图、沙盘、户型模型的走线，只是套路，在流程中不能平均主义分配，得根据项目IP来：
麓湖的重点，是“规划图”
类似于麓湖这样的项目，就别讲区位了，只要顾客知道地方就行。因为它的优点在大沙盘，把麓湖搬到三圣乡，也是这个价格和销售量。
麓湖值钱的地方，在其总平图上
所以麓湖占用顾客时间的，是讲大沙盘，然后坐船去看大沙盘，还得配置无人机拍摄一些正常人看不到的角度，来展示规划之美。
银泰中心的重点，是“区位图”
首先是它的位置，所以银泰中心接待，必须把80%的时间用来讲周围一公里的配套。
银泰中心值钱的地方在区位图上
先是区位图上的成都著名地标，都是邻居；再是去看百货、超市、酒店，都在楼下；到样板间也不是看房，而是让顾客在阳台上看外面：我C，原来锦江和公园都在楼下。
金茂府的重点，是“产品”
区位图根本不用讲，沙盘讲起来也没啥意思。优点全在对城市居住环境的技术升级，它是由绿金科技塑造的气候空间、别墅厅堂系统塑造的40+家庭空间和共享大社区空间，在今天人口超载下的“人类居住一大步”。
金茂的值钱点不在区位也不是总平
显然，按照物料三大块面和标准的方法，最多只能做刚需，那是不需要印刷，用A4纸打印就能搞定的。那种供不应求的楼盘，还需要营销做什么？
4 IP之下，区位图都不一样
区位图物料化设计，把控两个要点：一是路网串联起来的板块关系；二是周围一公里的重要配套。
那么全人类都会做这个事情，打开百度地图，找个设计师。
但也可以完全做得不一样，找两张我们公司做的。
只是用黄色勾勒了一个形状而已，但是要做这个形状，必须得对客户抗性、产品价值、竞争关系，了然于胸。
三径：路网之下的三环别墅供应
配套可以取消多数，毕竟这是别墅，不能被贫穷限制想象力。不如让顾客用眼睛，去发现地图上的“荣耀感”——三环别墅就只有这么多。
花千墅，区位图表达的是供应关系
5 物料是营销总重要的工作
物料必须值得营销总忙，而且得忙出高度
营销总的工作很多：公司的会议，指标的拆分，队伍的管理。所以，把物料交给新人做，因为物料本身很简单。
即便传达IP的物料，其实也不太难，交给项目负责人就能搞定。
但是，如果物料的价值上升到顾客的认知和感受，就应该是营销总工作的全部了。这一块工作，营销口已经远远落后于设计口。
因为目前被龙湖教育过的设计口，做事情已经以客户动线和停留点位来开展，这里用照壁，那里铺水景，或者任性的要让客户走一段很漂亮的过道。都是为了管控顾客的认识及体验。
设计口严守的客户动线
物料，属于接待动线的一部分，把物料交给新人做，是因为营销口很久没捋过接待动线了，在“全款往里走，按揭的不要堵门口，公积金把车挪走”的氛围下，我们何须捋接待动线呢？
风头已经被景观口抢完了，所以物料只需要个“高大上”配合就行了。
物料，是基于参观动线的；就如罗永浩讲PPT，先有章节逻辑。
每个楼盘都有个动线
在每个点位，顾客都有内心感受。
物料是通过行走阅读的PPT
失守点位，顾客变得不可控，那么，要说什么，就是整个公司的大事。
我们将这套体系，称为“案场价值矩阵”。案场每一样物料，就是顾客参观过程中行走的“PPT”，少一张，兴奋不够；多一张，就显得啰嗦。
先回去看看，你的案场那么多物料，但有否一套“行走的PPT”吧。
没有坚实的案场，你花钱做推广，吸引来的客户，都会变成你的挑剔者。
阅读过本文的访客还阅读过:
相关热词搜索：
地产营销总的“蛋炒饭功夫”是什么? 相关课程
清大厚德智慧女性高级研修班
中国文商企业家后EMBA高端项目
中国国学百家讲堂与智慧传承高级研修班
股权投资与资本运营董事长决策班
建设工程企业项目经理管理人才高级研修班
商业地产开发与投融资总裁研修班
- 上一篇：酒店管理如何设置营销管理目标
- 下一篇：哪有顾客心理大师，全靠分析
营销总监如何找到事件
案例 | 解密3M的创新
干货｜实战案例教你玩
小品牌总被消费者忽略
