营销推广：给你的广告吃上一粒“大还丹”

2016-10-19 16:11 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”由于传播是品牌战略得以达成的重要手段，约翰·沃纳梅克的名言，一直在美国企业界广为流传。然而今天，对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告效果越来越差，广告投入越来越大，不少的国内企业正在逐渐地失去对广告的信赖，更多地尝试借助事件、公关、促销等方式来进行推广。为了迎合客户的需求，奥美等国际4A公司则纷纷出笼了直效行销、公关、客户关系管理等新的促销招数。

广告真的在没落么？经过深入的分析，我们发现，只要在现有的广告做法上增加一个操作步骤，就能够大幅地提升广告效果，并高效地协助企业建立起长远的品牌——这一关键的步骤就是：推广之前，先确立品牌定位！

我们可以从诸多欠缺定位的广告剖析中，解读现今广告效果不佳的原因，进而深入体认到“定位”在今日营销推广中至关重要的作用。

1、没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失

中国现阶段的广告，普遍是在品牌没有定位的基础上展开的，这使得传播没有一致性的主题，不能有效地积累起广告效果。

举个例子来说，在中国的彩电市场，你跟踪分析一个品牌几年来的推广，它诉求的内容是随时变换的。它可能今年宣称销量领先，明年就大谈“科技感、国际感、现代感”，接下来，又是宣传服务到家，或者推出一大堆“先进”的产品……由于每年的广告没有一个持续贯穿的主题，你很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识。相比之下，日本彩电的品牌推广要有序得多。例如松下画王彩电，它一直坚持宣传自己是“画质好”的彩电，这么多年来相继推出的广告都是紧紧围绕“画质好”的定位来传播。从纯黑显像管到碧明显像管，再到辉聚显像管，经过积累，画王成功建立起自己是一个画质优异的品牌。东芝彩电的定位则是“音响好”的彩电，为此，东芝将其彩电品牌命名为火箭炮，以突出音响强劲，广告一直不遗余力地诉求自己的伴音效果。从雷鸣音响系统，到飞扬音响系统，到大师级音响系统，东芝火箭炮使人认识到，这个牌子彩电的音效格外先进。由于画王与火箭炮的广告，是品牌定位下的整合传播，它们分别指向 “画质好”与“音响好”的品牌定位建立，因此推广就有长期不变的方向，使每一次广告都在原有的基础上展开，张扬了效果。如此想来，这两个品牌的利润超过中国彩电利润的总和，就不显得奇怪了。

品牌未有定位的广告，则永远会随着市场竞争及环境的改变而调整、变化，令推广一时一个主题，品牌一年一副面孔，每次都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上来说，国内众多品牌的广告操作，是在使企业的资源不断流失。

2、没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略

任何一个能取得初步成功的品牌，往往是客观上已形成有自己的定位，成为某类产品的代表。其最佳的推广策略，应该是鉴别出自己的定位，将之提炼出来，然后深化定位概念的宣传，强调自己所代表的这类产品的好处，从而最好地巩固自身定位和赢取更大的销售。如若品牌没有意识和运用好自己的定位，其广告效果将大打折扣。

最明显的例子，是众多行业的领导品牌，错过了开拓品类市场的机会，使发展出现瓶颈，或业绩增长不佳。例如维维豆奶的广告，多年来都在表现“欢乐开怀”，突出塑造自己比其他品牌更为欢快的感性形象。但事实上，它早已经是豆奶中的不二之选，牢牢占据着“豆奶” 领导者的定位，只要有人喝豆奶，就会更多地选择维维。其最佳策略，应该是摒弃感性形象广告，强调豆奶品类的好处，将更多的人吸引去喝豆奶（比如从喝牛奶的人群中争夺顾客）。相对而言，最近汇源果汁的广告会更加有效。作为果汁的第一品牌，汇源在广告中的诉求是“多喝果汁有益健康”，为品类做广告。这样品类做大了，领导品牌自然是最大受益者。类似地，步步高率先大规模地推广无绳电话，已拥有“无绳电话”的品类定位，它突出显示无绳电话好处的“方便千万家”广告，显然比后来的“来电看得见”要奏效得多。

3、没有定位的广告，会陷入与领先品牌正面冲突的灾难

当银得菲通过市调，发现消费者对感冒药的最大需求是“疗效快”，它一定以为自己找到了后来居上的要诀。但事实证明，它设想得过于乐观。

没有自己定位的品牌，最常见的举措是分析消费者需求，然后依此展开推广。然而显然的事实是，几乎每一个领先品牌，都是因为切合消费者的普遍需求而成功，它们在此方面已建立了强势认知并得到过实际检验，后进品牌想由此超越领先者，无异于自讨苦吃。就象在感冒药市场，康泰克、泰诺等领先品牌，从来就被认为是疗效快捷的可靠之选，它们的广告也曾宣扬过“早一粒晚一粒，迅速消除感冒困扰”，以及“30分钟见效”，现在再来一个声称“快”的银得菲，基本上是多余选择。我们的建议是，这种与领导品牌的正面对抗，越“快”结束效果就越好！

一般来说，制造品说自己“质量好”，药品说自己“效果快（好）”，啤酒说“口味佳”，服装说“设计棒”，大多不会有好结果。除非，市场是新兴的，还没有领先品牌。

4、没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣

美国知名的Daniel Starch&Staff公司，曾在亚特兰大做过一次著名的调查，发现电视投放中25％的跟进者广告，被认为是同行居领先地位的竞争对手所做。想想康佳手机的推广，花巨资请来周润发大做宣传，结果被不少人误认为是诺基亚的广告。你会不会觉得，当年诺基亚雄霸天下一时无两，可能与大溃败的康佳多少有些关系？

没有体现出独特定位的广告，往往表现的只是产品。而人们看见产品，第一个理所当然联想到的，就是印象最为深刻的领导品牌。所以最近有市调提示，在国内很多中小城市市场，每当电视上出现洗衣粉广告，人们往往以为那是雕牌。就这样，不知有多少品牌在背后默默地支持雕牌成功。

5、没有定位的广告，有时会帮倒忙

美国的达彼斯广告公司，早年以科学统计著称，其多年来的统计监测显示，有的广告非但不能吸引顾客，还将人赶走。

由于品牌没有定位，它总在跟着市场的感觉，尝试不同的广告诉求。一旦新想法太过注重眼前市场的某样情况，它很容易忽视品牌既有的东西，带来负面影响。在国内你可能记得的例子，是御苁蓉。它曾经以肾保健专家的形象广告塑造品牌，但最后宣传跟着市场转，推出了一个以打水枪比喻排尿的广告，其格调令一些老顾客大为摇头。广告结果如广告代理公司所言：销售的下降比正常的衰退还要快。

另一种情况，没有定位的品牌，往往不知道自己为什么被消费者购买。我们在作洗发水行业研究时曾发现，当年有不少消费者放弃奥妮洗发水，其原因居然是看了奥妮的广告片“长城永不倒，国货当自强”——弄了半天，自己喜欢的奥妮居然是国货，于是转牌了。他们原以为，奥妮是国外或合资品牌。

6、没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值

“公关（PR）”创建品牌，是一股新兴的潮流。象很多成功的IT企业（如微软），新闻传播一向重要过广告，而星巴克咖啡店以及一些创新品牌，则几乎从来不做广告仍然发展优异。

在新的营销时期，定位决定传播。当品牌没有定位时，它无法判断何种推广方式适合自己，而贸然的广告，破坏了某些品牌潜在的“话语”价值，使得媒体与口碑都失去兴趣。在相对比较初级的中国市场，有太多的创新性产品或者争议性操作，可以使企业根本无需广告即获得良好的宣传（格兰仕是个好例子），但我们的企业，总是喜欢首先想到广告。有个故事，说某位文物商人相中一个老妇的古董，说好第二天带重金来购，结果当晚，老妇人为了对得起重金把古董洗刷得焕然一新。这样的故事在中国企业界频频上演，广告花钱不算，还把一个有潜在话语价值的品牌破坏殆尽，不少企业在“兴奋地制造悲剧”。

7、没有定位的广告，很难帮到一线人员

没有定位的品牌，实质上是不能在消费者心智中寻找到一个合适的位置，切入进去，直接地打动消费者。于是品牌的广告，永远只能是高空作业，一线的销售人员，往往要另外准备一套说辞去“对付”顾客，而与广告说的全不相干。如TCL的大手笔广告，一匹马在激扬奔跑，旁白“成就天地间”，尽管投入巨大，但市场一线人员同样得像那匹马一样勤劳奔跑——广告对他的销售助力并不很大。

沃尔沃是世界上卖得最好的高级轿车之一，它数十年来，坚持的是“安全”定位。可以看到的是，无论在全球任何一个地方，富豪的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车，然后一线人员紧接着对购车者说：“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是……我们还有一次性的整体钢塑保护、方向盘免提电话系统……”然后再动之以情，“好男人不会让心爱的女人受一点点伤。”想想看，国内有几个品牌，可以将广告上所说的东西直接搬到售点，打动人们购买？

8、最重要的是，没有定位的广告，不可能真正地建立起品牌

当消费者处于产品过剩、信息爆炸的今日环境，他的心智将学会简化和分类，人们只记住各品类与特性产品中的代表性品牌，在产生相关需求时作为购买选择。例如，买“电脑（品类）”人们会想到联想，买“去头屑（特性）”的洗发水，更多地考虑海飞丝。如果广告不是协助品牌去建立一个品类或特性的位置，品牌就不会在消费者心智中占有一席之地，就不能真正地赢得人们购买。

营销步入定位时代，品牌令到消费者产生购买选择的，不再是USP（独特卖点）、品牌形象，而是品牌在消费者心智中的定位！任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位；没有定位的品牌，必需调整自己的推广，直至定位形成。当可口可乐在100多年前诞生时，它最初进行的是“提神醒脑”的USP广告；随着可乐的普及，产品竞争同质化，它则转向了“享受快乐时光”的品牌形象塑造；当它足够强大，又面临着百事可乐的挑战时，它趁势将自己定位为“正宗的可乐”，从此坚守不移。

只有为品牌确立了定位，你才会有一致性的营销推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推广方式最适合自己。这样，你才可以沿着一条可积累的道路，快速高效地建立品牌，而不是陷入漫无方向的传播，使品牌不知所终。

9、先有定位再做广告，令效果增加19.5倍！

广告测试与评估的权威大师约翰·肯布斯，曾经有一项重大的观察，发现更正诉求后的广告，效果可以是原来广告的19.5倍！根据前面的分析，以及多年的实践经验，我们认为，中国现时的市场营销，已从注重品牌形象塑造转向定位时代，为品牌先行定位再做广告，是提升广告效果的关键。

定位直接影响消费者购买决策，能够快速促进销售。根据定位的基本原理，它是使品牌直接进入消费者心智中的产品阶梯，让人们在购买此类产品时加以首选。定位广告，可以最快地令品牌成为某类产品或某种特性的代表，从而促进销售。例如，飘柔的广告在协助它建立“（头发）柔顺”的定位，飘柔如今牢牢地占据人们心智中“柔顺”阶梯的首要位置，当消费者有相关需求时，首先就会想到它。同样，邦迪的广告令它成为“创口贴”的代表品牌，当出现受伤时，人们第一个会记起它；喜之郎的广告多年来都说“果冻我要喜之郎”，现在你想吃“果冻”，第一个想到的当然是喜之郎。

定位将构筑竞争壁垒，有效防范竞争。当品牌成为了某类产品的代表，后进品牌很难获得较大的发展空间。除了感冒药市场的银得菲，牙膏市场的佳洁仕是一样典型的例子。当高露洁在1992年率先登陆中国市场，抢占“防止蛀牙”定位之后，佳洁仕随后也以同样的诉求进入中国。现实的情况是，佳洁仕花了几倍的推广费用，丝毫撼动不了高露洁，最终只好改变策略。同理，你要进入果冻市场，成功不易，因为喜之郎代表了果冻；你要推出“治脚气”的药物，也有困难，因为达克宁非常强势。

确立品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，能有效运用与节省资源。此时，企业的每一次推广既然有明确的目的指向，所有的传播活动都有了评估的标准。一方面，确保了推广资源的投入能够持续积累；另一方面，可以明确地选择最有效率的推广和广告方式。这改观了企业的广告决策方式，不再是谁官大谁说了算，谁的说服能力强、辩论技巧高谁说了算，或者谁的知识背景好、广告圈的朋友多谁说了算。比如百事可乐的广告，为什么选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发，不是哪个人决定得了，而是百事可乐的定位为“年青人（的可乐）”，它需要年轻人最为热衷的音乐巨星。

有了定位为核心，可以围绕定位展开4P，实现协同效用。定位影响营销组合，它指明了营销各方面改善的方向，能有效地促进企业运作的提升。这方面，农夫山泉是个好例子。它因为有了“天然水”的定位，就促使企业寻找优质水源（产品），制定较高的价格（价格），注重学校（成长期的学生更注意营养）渠道的推广，进行体育赞助（运动员容易流失营养物质）……一切运作，被整合到一个较为良性的平台，从而产生资源的整合综效。而后来农夫山泉的降价，显然是有失定位的做法。它将天然水降到了与普通纯净水相同的档次，将对整体的营销造成损害。

定位明确的广告，对公司文化、士气有振奋作用。当品牌明确定位后，它具有与众不同的价值，通过广告与宣传，不仅影响消费者，也影响企业内部人员和相关业者。还是看看农夫山泉，作为“天然水”，它含有多样人体必需的微量元素，比纯净水更符合营养标准，因此养生堂企业的人员，会明了自己产品的优越，营销更具信心。同样，作为以“安全”定位的富豪汽车公司，其企业上下弥漫着自豪的氛围，因为他们的工作是“为了生命”、“尊重生命”，这种高昂的士气成了公司最富有竞争力的文化。另一方面，定位明确的品牌通常都鲜明地界定了竞争者，从而为公司带来“敌人”，带来激情。正是可口可乐的古老历史与神秘配方，使得百事可乐以“年青”为荣，当迈克尔·杰克逊踏着激越的舞步出现在广告上，百事可乐的员工与百事可乐的消费者一样兴奋。戴尔电脑的员工则将自己看作罗宾汉，他们要把IBM不该从消费者赚取的钱，替消费者抢回来，他们的广告只告诉人们“戴尔代表了直销电脑（因而便宜）”。

定位确立了品牌的核心价值，使企业有可能真正建立起品牌。多年前的USP，代表的是产品利益；随之而来的品牌形象，则着重附加感性利益的塑造；时至今日，每一个成功的品牌，都基于其定位的推广与建设，定位代表了品牌最核心的价值，最终、最直接地影响着消费者的购买选择。例如，宝马品牌的威力，源自于它强调“驾驶性能”三十多年不变，奔驰则一直体现“声望”。在电脑业，IBM依靠“大型主机”成功，康柏就凭“商用PC”建立品牌，而戴尔因为坚守“直销电脑”的定位后来居上。定位界定了品牌与众不同的独特价值，指引着品牌走向成功。