漫威动画的四大市场营销策略分析

2016-08-19 16:25 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

截止2015年10月数据，漫威动画(Marvel Comics)已经占据了美国漫画市场的近半壁江山！43.65%的销售额被漫威纳入囊中，销售的漫画数量高达市场总量的48.26%，超过老对手DC近20%——也就是说，美国境内每售出两本漫画书，其中就有一本是漫威！

创立于上世纪30年代，几经波折，甚至两度面临破产危机的漫威，能有今天这般的成绩，出尘绝艳的市场营销策略可谓是劳苦功高，甚至可以说是出其右者寥寥。

策略1：整合营销战略全线构造电影宇宙

虽然满为旗下超级英雄的版权散落在各大公司手中，导致漫威宇宙的破碎和残缺，但总体来说漫威影业(Marvel Studios)通过两部《复仇者联盟(Avengers)》电影，和雷神(Thor)、钢铁侠(Iron Man)、美国队长(Captain America)、蚁人(Ant Man)等超级英雄独立电影，以及美剧《神盾特工(Agents of S.H.I.E.L.D)》、《超胆侠(Daredevil)》所构建的多线联动的漫威宇宙，已经在很大程度上给观众建立了一个完整且宏大的世界观，满足了不同目标受众对于超级英雄世界的各种喜好。从不同的深度和广度上，漫威也向每一位观众传达了全新的信息，带来更加丰富的观影体验。

不仅如此，漫威影业还积极和向拥有蜘蛛侠版权的索尼(ony)，以及拥有神奇四侠(Fantastic Four)、X战警(X-Men)、死侍(Deadpool)等多项版权的20世纪福克斯(20th Century Fox)寻求合作，进一步完整漫威电影宇宙。蜘蛛侠终于将在下一部《美国队长：英雄内战》中和复仇者们见面，让漫迷们忍不住热泪盈眶，这就是多方努力争取的“多赢”结果。

除此之外，各家在自己的电影里也不断眉来眼去、各种埋线，直接目的就是让众多动漫死忠在电影院里惊喜狂叫难以自持，更是让像笔者这样的迷妹将漫威的各部电影翻来覆去反复观看，还能每次都get到新细节新萌点！——让人不得不心甘情愿地倒在血泊中衷心的道一声：高！实在是高！

（P.S. 文末有干货——漫威超级英雄版权归属示意图！）

策略2：三大分销渠道圈钱绝对不留情

出版、玩具和版权是漫威动画圈钱的三大主要渠道。

漫威出版部主席Gui Karyo保留了漫威一贯强势的出版策略(aggressive publishing schedule)，以杂志和系列为载体，每月新增60部期刊杂志和100-300部漫画小说，通过漫画专营店、传统零售网点和订阅销售平台进行分销；这些出版物同时又辅以同样强势的影视媒体曝光度，让漫迷们月月都有新惊喜，月月都有新话题！

与此同时，漫威与玩具公司TBM合作出版超级英雄玩具，并由漫威的玩具部门亲自操刀，负责为TBW进行其版权内角色的产品设计、市场营销和销售，收取玩具销售总值15%的版权费。这样一来，漫威不仅可以从源头上控制产品从设计到管理和执行，以保证产品质量，同时因为漫威对于自己的产品有着更好的认识和理解，还能让玩具更易受到消费者的接受和喜爱。

漫威从20世纪90年代开始就将旗下电影权纷纷卖给各家电影公司，至今遗留了不小的产权问题——超级英雄无法组队，电影宇宙破碎。但不得不承认的是，贩卖、租借电影版权几度将漫威从破产边缘拉了回来，不断的推陈出新也让漫威勇敢而果决的走在了时代潮流的最前端。

现在的漫威正在积极开发新的圈钱套路，近月推出的《少年复仇者(Young Avengers)》手机游戏是漫威进入移动市场和手机游戏市场的一个强烈信号；在这之前出品的“复仇者联盟”系列香水更是让人忍不住高呼“钱还能这么赚？！”然而漫威就是有本事让漫迷们一边“痛骂”漫威的资本主义奸商本质，还一边心甘情愿地剁手高呼：“什么都别说了，钱拿去 (shut up and take my money)！

策略3：迎合用户心理撩妹撩弟超顺手

信息技术和市场环境的发展使消费者主动或被动的，受到越来越多的海量商业信息轰炸，想要不被淹没在信息海洋中，懂得如何迎合用户心理是至关重要的；而漫威就刚好深谙其道。

随着女性消费者逐渐占据影视市场消费者主流，漫威撩妹撩弟的手法也越发成熟老道。从故事情节到人物设定，从影片台词到台下互动，精确游走于兄弟情(bromance)边缘的漫威所到之处，必是一片抽气声、尖叫声，乃至吐血声，很多时候就连直男都把持不住心中笔♂直的标杆；更别提还有既会撩弟又会撩妹的各大总攻气场全开的女性角色，集大成者莫过于前俄国间谍、复仇者联盟成员黑寡妇(Black Widow)，和在《美国队长：复仇者先锋》中初露锋芒，现在又为她制作了独立美剧《特工卡特(Agent Carter)》的美队初恋佩吉·卡特(Peggy Carter)。

策略4：坚持角色创新精确抓准社会文化变迁

如果说以上三大策略是支撑这个漫威动漫巨头三大支柱，现在要说的这一点，则是使漫威立于不败之地的策略核心——漫威旗下的超级英雄都不是完美的，每个人身上都有各不相同的性格缺陷，以及复杂难解的人性弱点；这些特征不仅是年代的印记，更是Marvel在不同时代的市场环境下做出战略调整的结果。

时代对于任何作品的影响都是强制且难以抹去的，不同时代对于“超级英雄”的定义也不尽相同。二战时期，美国本土虽然并没有遭遇战事摧残，但超级英雄面对法西斯横行的世界，早已“摆明”了自己的态度：美国队长就是最为著名的反法西斯超级英雄，甚至睡了70年到了现在，还仍然在和法西斯残余势力“九头蛇”组织不断战斗。美国队长并没有真正意义上的超能力，他最大的武器就是勇气、善意和爱国心。漫威在二战环境下的爱国主义营销不仅让漫威从此和DC正式分庭抗礼，在美国正式宣战之后，描写英雄们打击敌人的漫画书被送到前线，还常常成为军中的精神食粮，激励战士们英勇抗战。

随着社会变革和价值观的改变，反抗权威成为炙手可热的动漫主题。与之相对应的，漫威创造出了一位反英雄式的角色：绿巨人。在漫威作品中，绿巨人常常站在军队在对立面，这正是响应了60年代的潮流：对权威、尤其是对官方力量的质疑和不满。绿巨人的出现也标志着漫威逐渐放弃惊悚漫画，而向英雄漫画过渡。

超级英雄题材走红，更多的年轻读者也加入到漫迷的行列中来。在收到不少青少年来信之后，创造了大量超级英雄、并被称为“超级英雄之父”的斯坦·李(Stan Lee)老爷子决心塑造一个少年英雄形象，不是像往常一样作为大英雄的助手，而是一个独立的、全新的年轻角色——蜘蛛侠应运而生！作为一个“草根”英雄，蜘蛛侠深受年轻消费群体的喜爱。

彼得·帕克(Peter Parker)在被辐射变种蜘蛛咬了一口之后，就具有了和蜘蛛类似的超能力。作为一个高中生，彼得在拯救世界之余，还常常有着琐碎的日常和年轻男孩的纠结，抽空还要和另一个女高中生格温·斯黛茜(Gwen Stacy)谈一谈虐死单身狗的超甜蜜恋爱。蜘蛛侠也将新的信条带入了漫画世界——能力越大，责任越大。

时间进入20世纪末期，读者越来越不满足于单一的超级英雄形象，也越来越不满足于主流价值观的文化思考。在这样的社会环境下，漫威创造出了惊奇女士(Ms. Marvel)，对打压包括女权主义潮流在内自由派力量的保守主义“逆流”予以反击。漫威还在X战警世界观中有意设置了具有争议的少数群体生存权利的话题，激起了人们在种族相处，以及人与人之间求同存异方面的强烈反响和讨论。