本土营销如何突破传统糖果类广告范式？[图]

2015-12-09 12:57 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

　在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，这类广告的通常处理手法是展示一群欢乐开怀的人共享糖果带来的甜蜜和开心。但士力架在中国的营销活动既契合了品牌的全球定位——能量守恒，又用幽默诙谐等迎合年轻人喜好的传播手法，突破了传统糖果类的广告范式。

　　1.年轻化和口语化的宣传更加迎合了年轻消费者的心理。SocialBeta认为，不论是可口可乐“昵称瓶”上的网络热词，或是士力架搜罗来的饥饿症状，归根结底它们都可被看作一种标签。而这些昵称的载体，也就是产品的包装就成为了一种实体化的社交工具，让年轻消费者能因为互贴标签形成相互认同，甚至是族群归属感，进而对诱发这种情感的产品和品牌产生好感。更何况这些标签多半有趣、讨喜，能激发人们拍照分享到社交网络上。

　　2.憨豆首次中国行打造娱乐营销制高点。2014年8月14日，由憨豆主演的士力架最新广告片全球上映。片中士力架沿袭了一贯幽默叙事手法，更请来憨豆先生，将广告注入独特的中国功夫元素和憨豆的英式幽默，在创作上起用好莱坞电影制作团队和中国顶级武术指导，契合品牌的全球化定位，并考量中国本土的广告观看需求。至当年8月20日憨豆完成中国首秀，微博话题#憨豆饿货拳#两天内达到过亿的阅读量。

　　3.最具中国特色的“虚弱人物”做“能量营销”。从2011年开始，不论是电视广告还是线上广告，士力架都体现出“补充能量”的宣传主题。“足球场上大家挥汗如雨，守门员却弱不禁风，似林黛玉一般扑不住球……好在有士力架，‘黛玉’吃完后立马恢复精神，又变回原先生猛的门将。”这则广为流传的2011年士力架广告，就是在广泛收集中国年轻人的生活和兴趣后得出“林黛玉是中国虚弱形象的代表”的最终结论，网络广告片上线两周点击突破160万人次，幽默、生活化的创意深受年轻消费者的喜爱。

　　4.精准营销到校园，拉近与年轻消费者的距离。在线上热点的把控上，士力架中国结合小咖秀和恶搞创意广告进行营销，把“饿的时候不是你”的品牌策略，以年轻人最喜欢的方法传播出去。在线上进行大规模覆盖后，他们又有针对性地进行了120多场校园路演和大学生群体深度互动。学生们在“士力架热气球”和“饿货人偶”两种品牌载体上玩的不亦乐乎，微博上也能见到大学生用饿货头套进行的主题UGC。