士力架：“昵称包”借社交圈向消费者发起“攻击”

此次士力架延续了一贯的“You are not you when youare hungry”（你饿的时候就不是你了）的“饥饿营销”战役，把包装上的“SNICKERS”换成了“昵称包装”，但和可口可乐上那些印着积极向上昵称的瓶子不同，士力架包装印上了“戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）、迟钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）”等21种因饥饿而产生的各种症状，词语略带贬义，有着美国人的黑色幽默风格。除把所有饥饿会引发的副作用都写在包装上外，他们还不忘用这些词造句，表达一个中心思想：“朋友，你饿了。饿的时候你就不是你了，你都变成XX样了啊！”

　　这个营销点子来自4A广告公司BBDO。在他们的策划里，“昵称包”会在社交网络中向消费者发起“攻击”——他们鼓励消费者在社交网络上@自己有相对应饥饿症状的朋友，形成互动。同时，和可口可乐昵称瓶可通过微博限量定制专属昵称瓶类似，士力架也在Twitter上发起了“你饥饿的时候你是什么？”的小调查。消费者可登录相关网站，选择饥饿时的“自己”，然后通过上传照片合*成恶搞头像，最后分享在社交网络上。在这一系列策划中，BBDO抓住的消费者心理就是，爱玩社交网络的年轻人之间流行互贴标签。

　　不仅如此，作为负责此次营销战役的BBDO还成立了一个临时“饥饿急救中心”，有接线员专门负责接听粉丝的电话，粉丝可向接线员描述自己朋友饿了的时候的相应症状，接线员会派出骑行快递员给朋友送上相应的“饥饿巧克力棒”。

　　士力架的品牌总监Allison Miazga-Bedrick表示，“我们一直在尝试和粉丝产生更深的互动。相信新包装不仅能让人们在饿了时想到士力架，还能让他们在饥肠辘辘时通过这种有趣的方式和朋友家人间形成互动。”

　　据《中欧商业评论》相关报道显示，在2013年6月初至7月底的这段时间里，“昵称瓶”包装的可口可乐的上市，让可口可乐的销量较前一年同期增长了20%，超出了10%的预期销量。而在2014年延续“昵称瓶”概念推出的“歌词瓶”上市后，可口可乐的销量再次较前一年同期上涨10%。

清大建筑施工企业总裁高级工商管理研修班 医药器械行业工商管理高级研修班 商业地产开发与投融资总裁研修班 清大厚德智慧女性高级研修班 政府与社会资本合作(PPP)模式实战型培训班 卓越经理人实务课程