想做优秀营销人？先正确理解“需求”！

这是今年4月，我在成都办公室，“给未来营销总监4讲”的第1讲：何为需求。这4堂课每堂票价是1000元，为了保护付费听完课程的同学利益，所以我暂时只能与大家分享这一课。

 

不过这一讲的价值非常大，无论是做生意、做产品，还是做营销，“需求“总是提及率最高的词语。但是，将“需求”二字搞明白的人不多，如果对这个基本术语误读，那么你所有的汗水，都是“美丽的误会”。

 

好了，不瞎BB了，先放主题

 

 

“需求”是营销工作的前提，如果对“需求”理解错误，工作就去了另外一个世界。有多少人对“需求”理解错误呢？我相信，很多，不信请接着看。

 

1、对需求最常见的错误理解明确且定量

 

因为老板要做科学决策啊，投资得基于需求，产品研发得基于需求，营销任务的布置和执行，也得基于需求。需求不明确，老板的决策没有依据怎么体现科学呢？

 

你也不会认为公司要“明确需求”的要求有什么病？因为你在生活的体验中，你觉得你的需求也是明确的。比如办健身卡，是为了想“瘦而美”。诸如此类，不胜枚举。

 

你最终选择的商品，是你认为它的功能满足你的需求，性能比其它强，而价格是合适的。总之，你认为你的需求是明确的，否则以什么为标准筛选呢？这衍生出了营销策略的“价值比较法”——性价对比。

 

因此，需求成为营销全分工链条的靶子，她首先是明确而固定的。大家一起努力，就看谁瞄得准，打得狠，然后给他24个点赞。

 

那我只好遗憾的说……好伤人哦。

 

2、需求最基本的特性：变量

 

需求从未明确和固定过，她比蔡依林还72变。明明售楼部无客，全国要求去库存，需求已经榨干了时；忽然几个新闻把全国的画面一刷，售楼部立刻多了很多“需求”，那一瞬间你隐约体会到，“需求”是变量。

 

需求是宏观的结果，是“结果”。就好比宏观数据上，能统计到成都有60万适龄未婚青年，有30万异性可供你溜溜的选；但是然并卵，等你搞定一个之后，才能说她对你产生了需求。营销是微观的，今天你成交了20套房子，认为需求猛烈，但很可能这20个客户，3个月前根本没想买房。你又凭啥在1年前的买地报告中说，这里有很多需求呢？

 

3、需求产生于“预期”

 

需求是宏观层面的结果，但是营销是微观的，所以微观层面只有一个术语，叫做“顾客预期”。

你为何能从30万异性中搞定你女朋友，是因为这30万适龄未婚异性，都有找男朋友的“预期”，要是她们根本没有找男朋友的预期，随你多么帅，同性是真爱，气死你。

 

不要把客户预期和购买意愿搞混啦，预期是“环境长期熏陶的结果”，是人所在的社会空间长期对人的教育，不同环境的顾客预期不一样。北京人看全中国的房子都便宜，二圈层的客户看成都房价贵。这是预期中的“价格预期”，还有很多。就好比有的姑娘希望男朋友帅，有的希望富，有的希望高富帅，对于预期这么高的客户，只好让她买不到房啊，就剩下来。

 

4、引导预期，才能固化需求

 

尽管我们懂了客户需求是变量，但是老板不讲道理，一定要你明确需求：谁买、买什么、付多少钱，然后你能买多少套？明确需求的方法，就是引导预期。

 

在IPHONE发布前，我们都没有苹果的需求；在微信火爆前，谁TM知道会被这个玩意绑架。没关系，乔布什抓住了你的预期：你希望手机和电脑合体；张晓龙最开始抓你们的预期是：发短信不想给钱。特别是用过动感地带包月套餐的你们。

 

中国人并非天生喜欢买房子，90年代都等单位分房呢。现在都嫌房子少，恨买不到。还不是种种人相互之间引导预期，现在你妈都认为：没有房子的婚姻就是玩弄异性嘛。顺便我告诉你一个秘密：凡是要求结婚买房的丈母娘，她们结婚时都没有房。

 

5、角色产生预期

 

对同一件事，我们心中的预期很多。每个预期都对应一个内心角色，就好比女朋友希望男票高富帅，是虚荣的角色；希望男票高富帅又温柔，是心中有韩剧的角色。最后找了你这个矮矬穷，是你的豪爽激发了她“美人嫁英雄“的角色。凡是种种，不胜枚举。不确定角色，就没法引导预期，街头大妈找你谈心，最擅长此道：帅哥你这么帅，怎么乱扔垃圾呢？听到自己是帅哥，就对扔垃圾感到特别羞愧。

 

生活是这样，消费当然是这样，消费就是角色寻找道具的过程，。是不是觉得商业社会很低俗？错了，消费增加你的角色体验，得到人生的圆满，这是商品社会的一大乐趣。

 

不要从客户特征判断需求，比如同样身家1亿，一个人内心认为自己是有钱的人，买东西越砍价越体现快乐，因为他认为精明使他有钱，比如巴菲特；而另一个认为自己是成功人士，不但不讲价，还可能给你小费。有钱人和成功人士，是两种角色，产生两种行为。

 

6、那些年我们为错误理解需求而犯过的错

 

几乎没怎么研究过客户预期，而是通过调研访谈和数据，想找到明确的需求，变成靶子。

 

做产品，用之前需求的结果为靶子。导致地价成本上升，不敢拍地，觉得不稳当，而失去开发的入场券；或者是做出来去年的流行后，今年有了新的户型流行，只能看着别人热卖，自己尴尬的在被顾客嫌弃的寒风中。
 

做产品只有三条路线：1、技术能力强，超越顾客的预期；2、受成本能力的限制，力图接近顾客预期；第三种是老路实在走不通，干脆创造客户新角色来建立新预期。其它的路线都是错，浪费土地。
 

营销阶段，我们都知道客户有买房的预期，但不知道是什么角色产生的。只好罗列一万个卖点，好比在女神面前秀存款、秀学历、秀消费、秀资源，口舌说干，得到肤浅的嫌弃。老司机说，她年轻就带她看世界繁华，她成熟就围厨上塌。角色对号入座一次呗。
 

你们所崇拜的一切爆款，不论是德系神车，还是中国4大神盘，我都找得到一堆缺点。没关系，顾客原谅她们，因为对号入座就是真爱。

 

7、场景产生角色

 

角色并不是我们能制造的，而是社会化教育的结果，从1岁开始，几十年社会化分工，让我们有了很多角色和体验。你只需要唤醒角色，方法就是场景。

 

有姑娘为了考验男友，就让闺蜜去勾引，男友背叛了，就说他不忠诚。错误在姑娘，爱情不能考验，因为闺蜜勾引给了男友新场景，让他产生另外的角色。这就是场景的威力：我们每个人都活在画面中，画面变了，三观全部变完。

 

所以的营销，都是创造场景，宝马苹果LV这些场景在运用上，用户的使用成为场景；快消品是在展示上，场景是货架上的战争；房地产、酒店等，属于空间场景，空间的感受刺激角色，产生需求。

 

商品的场景越多，价格越贵，社会化越强。相比酒、电器、IT产品，房地产太幸福了，场景种类太多。

 

老一代房地产BOSS并不这么看，他认为把钱花在场景上，不如多在水泥里加几根钢筋实在。售楼部反正是要拆的，花那么多钱干啥。我就无语了，活该龙湖比他卖得贵、卖得好。

 

还有一些公司，对售楼部的场景，理解为档次高大上，罗马柱、大理石和钢琴女神。我不认为这是场景，因为顾客进来，找不到角色故事。

 

如果对需求理解不一样，那么你的产品和营销，都会变得不一样。

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