买一箱酒少一瓶？——怎样以“缺失”拉进关系？
2018-07-04 15:07 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读： 次
酿造优质葡萄酒的首要条件是要有优质葡萄做原料，优质葡萄产地需要具备几个条件：有山有水、适宜的阳光和温度等。德国巴伐利亚州西北角的克林根堡完全适合这些条件：连绵起伏的小山、美茵河像一个安静而羞涩的姑娘悄悄地从山脚下穿过，加之这里的日照也不错，所以成了优质葡萄的主产区之一。
克林根堡酒庄曾经是一个家族企业，据说有几百年的历史，后来不知什么原因转到了市政府手里，成了名副其实的“国企”。
据克林根堡的朋友介绍，市政府经营这家酒庄也实属无奈，因为他们想保住酒庄这十几个就业岗位。但政府经营的企业多半不挣钱，克林根堡这家酒庄也不例外，市政府费了九牛二虎之力均无法盈利，于是只好转卖给私人。私人入主为酒庄带来了生机，短短一年就扭亏为盈。
私人老板入主酒庄后，提出了“三改”和“三不改”政策。
三 不 改
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第一，不改管理团队，继续留用原先的管理和销售人员，甚至给了管理团队25%的股份，其中CEO占股10%。酒庄的CEO克里斯是三十岁左右的年轻人，瘦长的脸挂着清爽的笑容，说起话来浑厚而富有节奏感。虽然职务是CEO，但其实所有的事都干，所以我们给他取了个外号：CEO of everything，他也乐于接受这个外号。
克里斯告诉我，他硕士毕业后在城里工作了几年，偶然一个机会看到这个酒庄招聘CEO，于是便主动应聘，没想到还真竞聘上了。我问：“你这么年轻，应该不懂葡萄酒吧？”他回答：“我曾祖父直到我父亲都是经营酒庄的，我从小就在酒庄长大，所以对酒庄比较熟悉”。也是，没吃过猪肉，至少也看过猪跑——从酒庄里出来的孩子，对酒应该不陌生。
第二，不改稳定产量，不盲目增产。该酒庄原先年产80万升，新老板要求今后每年的产量在上一年基础上仅增长5%，管理团队的主要任务是提升酒的品质。克里斯说，自己虽然是CEO，但最重要的工作是对生产环节进行有效监管，把好葡萄酒质量关。
第三，不改原有销售渠道和客户。这家葡萄酒庄在转卖之前已经与五家经销商建立了固定关系，转手后的酒庄与这些经销商继续合作，并完善销售服务工作。同时，每年定期参加葡萄酒展销会，稳步拓展新的客户。
三 改
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那么，新老板要改的三个措施是什么呢？
其次，拓展国际市场。在未转手之前，该酒庄的销售仅限于德国国内。酒庄转手后，不仅在欧洲范围内开拓市场，而且与亚太地区国家特别是中国经销商合作，根据客户需求进行个性化包装，推出定制化产品。这一措施特别有效，不仅获得了大量的客户数据，而且客户黏性很强。
最后，拓展营销思路，创新营销方法。例如，公司开展“买一欠一”活动。企业为吸引客户，一般是采取“买一赠一”这样的传统促销措施，但该酒庄反其道而行之，即买一箱酒欠一瓶。当然，酒庄还是要把欠的这一瓶归还客户的。
那么，他们怎么处理呢？
只要客户在公司网站或其他销售平台上留下另一个朋友的地址，酒厂直接把这一瓶酒快递给客户的朋友。奇妙的是，这样的措施深受德国人欢迎，因为朋友收到这一瓶酒后，特别感动于朋友间的友情：连喝一瓶酒都没有忘记我！
一方面，客户的友谊得到了加强，另一方面酒庄有了意外收获：虽然稍微增加了一些运费成本，但酒庄得到了珍贵而有效的客户数据，无形中增加了一倍左右的客户。
在营销手法严重同质化的今天，克林根堡酒庄的创新之处就在于反其道而行之。在品牌营销专家看来，这种“缺失营销法”恰恰抓住了消费者的眼球，大大提升了购买成功率。
消费者都有猎奇心理，正因为一箱酒缺了一瓶的缺点成为消费者的一个好奇点，有效吸引他们对产品的深入了解，最终成功参与购买。酒庄制造了一种打破常规的差异性，有效地错开了竞争对手，重新开辟一条营销之路。
以缺失营造的氛围和其主题也颇为贴切，一瓶缺失的葡萄酒，制造了一个分享的理由和温柔的主题，唤起大家对缺失的友情的渴望，在情感上与消费者产生共鸣，这大大强化了互动的感染力。
新老板接手的第一年，克林根堡酒庄就实现盈利12万欧元，曾经深陷亏损泥潭的酒庄焕发了生机和活力。如今，酒庄每年以6%～8%的盈利稳定增长。
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