无人店的“三分钟热度”为哪般？

本文选自复旦大学管理学院与中国管理研究国际学会（IACMR）联合出品的《管理视野》杂志（杂志订阅请至文末获取相关信息）。作者徐晶卉。

 

史上最早的无人店（自动售货机），大约可追溯到远古时代的埃及。亚历山大科学家Heron 在其所著的《气体装置》（Pneumatika）中描述，在公元前215 年，埃及寺院中就已经安装了一种装置，用来销售“神圣之水”：只要将钱币投入，水就会自动流出来。

 

两千多年以后的2017年，无人店在新一轮技术革命的浪潮中，又一次站上风口，只不过这一次更加高调，它高高举着新零售新消费的先锋旗帜，似要把那些旧有的商业踏在脚下。

 

没错，它有自身的一套逻辑：商业发展已进入到“消费者为中心”时代，用户对更便捷的购物体验需求强烈。但是，消费者对于便捷和科幻感的追逐，真的会放置在比人与服务更加高一等的层级上吗？

 

从今年年初起，陆续关停的无人店有不少，也暴露出了不少问题。在未来，无人店在零售业的革新中究竟会充当什么角色，如果换一个角度来看，也许它并没有想象中那么重要。

 

无人店的假想敌

 

艾瑞咨询在前不久做过一份调研报告，报告研究了2017 年中国用户第一次使用无人店的原因。其中35%的用户表示“能24 小时提供服务”，24.5%的用户是出于“好奇”，还有21%的用户认为“距离近，方便”。在所有使用人群中，83.6% 用户愿意多次体验无人零售消费场景。这份报告无疑为整个无人零售业态打了一针兴奋剂。

 

不过笔者曾多次走访已经在申城落地的诸多无人零售店，感受却并非如此。“无人店”的先行者之一——缤果盒子。在大柏树的创意园，每栋楼的大堂都有它的身影，但从实际运行情况来看，消费者对这种新鲜事物并不买账，观望的状态更多。一位消费者告诉笔者，缤果盒子需要刷二维码进入，首次进入之前需要注册，而且还需要授权免密支付，比较麻烦，“我只是想买瓶水而已，旁边有家罗森，我就果断选择了后者。”

 

消费者的观望情绪不是偶然的，这种情绪中包含了很多客观的问题。首当其冲的问题在于它的定位：无人零售的对手是谁？是冲着便利店而来的吗？

 

至少，大量的无人零售是朝着这个方向行进，或者说，在某一块更垂直的领域试图“虎口夺食”。缤果盒子创始人、CEO 陈子林透露，目前缤果盒子主打的盒子有两种规格，分别是12.8 平方米和15.6平方米，定价策略比传统便利店便宜5%，缤果盒子目前最高计划容纳800 个SKU，而普通便利店的SKU 则在3000 个左右，类似于便利精选店。

 

但如果是这个方向，发展趋势不一定乐观。以上海为例，目前上海已经有5000多家便利店，在市中心区域几乎是每走几步路就会有一家便利店，便捷性不言而喻，而且大量便利店已经能做到24 小时营业。如果是这样，那么无人店的存在必要在哪里呢？如果把无人店设在市郊区域，或许便利店是找不到了，但是也正向增加了补货成本，有没有得不偿失的可能呢？

 

上述两种情况还有个悖论：无人店开在市区，的确有大量愿意尝鲜的消费者，但新的需求是否真的足够多？如果开在市郊，那么谁来消费？毕竟，上了年纪的大妈大叔，尝鲜度还是要打个问号的。

 

上海市商业经济学会会长齐晓斋坦言：“试想，如果在一个购物广场里，有一家无人零售店，消费者可能会觉得很新奇，但如果一半的店铺都变成了无人店呢？是不是觉得很恐怖？”

 

消费者的犹豫暴露出第二个问题是便捷性。是的，无人店的优势是可以拿了即走，在高峰时期免于排队。但笔者多次体验发现，首次登录无人店的流程是相当麻烦的，至少需要满足好几个条件——下载APP 或者关注公众号、注册、身份认证、开通免密支付——一个熟练操作手机的年轻人完成整个信息录入过程，一般需要花2-3分钟。有这些时间，早就能在便利店里完成购物了。更何况，无人店品牌那么多，消费者可能只去一次，为了一次体验，透露那么多个人信息，真的值得吗？

 

说到便捷性，上海一家无人便利店“简24”还告诉我们一个道理：在无人店里，东西是不能乱动的，否则是要付钱的。是的，在现有的技术环境下，如果货品搞乱了，人工智能算不出个所以然，是会崩溃的。至少连亚马逊至今都拿不出一套解决方案，只能善意提醒：不买的货品，请放回原位。这意味着，带小孩的70后、80 后，还是尽量不要去无人店为好。

无人店的风口，还带动了无人货架的崛起，也是冲着便利店去的。据笔者不完全统计，七只考拉、友盒、果小美、阳光乐选、猩便利等一批无人货架企业已经不同程度拿到了天使轮、pre-A 或者A轮融资。但无人货架的本质，并不仅仅是货架从有人到无人的转变，背后涉及供应链、物流、仓储等各环节，考验的是各家互联网运营与实体零售的硬实力。

 

“身份”和监管

 

无人店落地需要面临的第二个实质性问题，就是“身份证”与法律监管问题。

 

事实上，有关无人店的身份问题，已经在不同的垂直领域多次发生了。据媒体此前报道，缤果盒子曾因涉嫌违建而遭城管调查。陈子林就坦言，缤果盒子在落地过程中存在一定政策风险，导致谈场地时碰了很多钉子。

 

无独有偶，2017年10月27日，在申城三个区布点的三台“无人面馆”，刚刚推出几天，就被市食药监部门喊停。食药监方面给出的回复是，“无人面馆”涉嫌超范围经营——按照经营者申请的许可，只能从事预包装食品的销售。而在实际经营中，“无人面馆”还涉及现场餐饮的制作环节，并不在许可允许的经营范围内。

 

事实上，因为经营模式等多方面创新，无人店甚至连“身份证”都难拿到。与缤果盒子的遭遇相同，无人健身房的创新者“公园盒子”相关负责人在与笔者交流中也谈到了身份问题：“我们做的是盒子类产品，提供不了具体的公司地址，在各区注册时，就碰到了难以申请营业执照的情况。”

 

上海市商业经济学会会长齐晓斋很早就指出了无人店的身份疑问。在他看来，目前，市场上的无人店主要以店铺型和盒子型两种形式存在，店铺型的身份问题不难解决，但从目前的发展来看，由于具有低成本、快速复制的特点，盒子型无人店更受入局者青睐，然而，这种盒子状的产物，究竟应该像无人售货机一样去管理，还是像店铺一样管理，是两种截然不同的思路，“相关产业政策尚未明确出台前，对于无人店来说，是发展中最困难的一点。”

 

不过，从目前的情况来看，政府面对新事物新业态的态度是相当积极的。早在2017 年9 月21 日，商务部新闻发言人高峰就对外表示，无人值守商店是商贸流通领域从需求侧的角度推进供给侧结构性改革的有益尝试，也是当前中国零售业创新转型的主要动力，能更好满足个性化、多元化的消费需求。

 

他透露，为了鼓励相关业态，商务部将适时发布《零售业技术创新框架》和技术应用典型案例，引导广大零售企业加大先进技术的应用。这是国家部委首次明确支持无人商店业态发展。

 

行业规范也快速跟上。2017年10月24日，中国百货商业协会宣布，国内无人店领域行业组织“中国百货商业协会无人店分会”发布的《中国无人店业务经营指导规范（意见征询稿）》进入征询阶段。

 

笔者发现，意见稿中的内容已经考虑到法律监管中可能发生的各种新情况。比如，《指导规范》对无人店的设置、经营、仓储、物流等均提出了明确的细化要求，要求无人店经营企业承担更多的经营者责任，切实保护消费者的食品安全及其他各项权益。此外，意见稿也明确要求无人店经营者开展的相关经营性业务，除应及时向政府监管部门申报外，同时需提交报备材料至行业协会，特别是新型特种无人店装备，应在提交报备的同时提供安全性审核材料。行业分析人士认为，这份《指导规范》的出炉意味着无人店的“合规”身份或将实现。

 

在上海这片新零售新消费的“试验田”，对于全新业态的创新包容也显而易见。上海市食药监局食品流通处相关负责人透露，现有的食品经营许可审批体系，并不包含这些新兴业态的经营范围，但相关部门已经开始组织专家进行风险评估，将无人售货机单独作为一个新的经营业态来看待，并纳入监管。这意味着，无人店的“准生证”或许近在眼前。

 

过去未去，未来已来

 

有趣的是，2017 年的这一波无人店热潮，并非完全创新的产物。在此之前，无人店这个概念已经陆陆续续在世界各地出现过，只是从未像今天这般成气候。要判断无人店在新零售中到底扮演一个什么样的角色，我们不妨换一个角度，看看前一波无人店的失败案例，到底能带来些怎样的启示。

 

作为无人店的先行者，美国无人餐厅Eatsa 的日子并不好过。就在10 月底，其公告称准备关闭在纽约、华盛顿哥伦比亚特区、加州伯克利的5 家餐厅，留下2 家位于旧金山本部的门店继续运营。

对比全国各地遍地开花的无人店铺项目，这家Eatsa 的“黑科技”绝对不算少。在识别环节，它早已能够支持通过电子设备实现读取身份信息的功能；在制作环节，它只需要90 秒钟就可以完成餐饮制作，而取餐方式有点类似于国内的丰巢快递箱；在效率方面，多位体验过的消费者一致认为，Eatsa无人餐厅的前端效率体验比有服务员的餐厅长进很多，每人平均花费2分钟点餐，就餐高峰由11:30 至13:30，一家店每日能售出近1000 份食物，坪效超高。

 

可这样一家先进的无人店，为何会以失败告终呢？美国的评论人士认为，“反馈渠道”的不畅是主因。由于采用了无人模式，对白领们来说，接近“即点即拿”的就餐体验是科技赋能生活的美好，但硬币都有两面，过去由服务员承担的与消费者互动、聆听反馈的角色消失了，人与机器的对话是生硬而规范的流水线，它缺少人与人之间微妙的互动，这种“反馈缺失”恐怕是无人模式的“原罪”了。

 

消费者对于便捷和科幻感的追逐，人与机器的亲密接触，真的能超越人与人、人与服务之间长期建立起来的温暖关系吗？这大概是一个世纪难题。

 

复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云就认为，无人店不会成为主流，“虽然无人店正在风口，但是它天生孤冷，缺乏人性化的服务，缺乏人气，不仅不能解决就业问题，反而可能触发一些岗位的无人化，因此它必定是有限发展的。”

蒋青云同时认为，虽然无人店有自动化的高炫科技，但适应人群的范围很小，比较适合技术友好型人士。中国电商研究中心主任曹磊也认为，从过去的失败教训来看，用户层面的限制十分明显，比如，很多中老年人、中小学生、农民尚未开通移动支付功能，有些甚至还没有进行过互联网实名认证。对于这类人群来说，别说在无人店购物了，可能连店门都进不了，这可能会导致大量用户的流失。此外，无人店的使用人群主要是白领，对技术很友好，对生活的便捷需求很高，但这类人群也恰恰是喜新厌旧的主力军，不排除无人店之后还有什么更好玩的新零售模式。

 

以史为鉴，反过来可以来判断无人店未来的发展——Eatsa 所犯的错误，如今的无人店一个不少，技术也没有更加高明，这是无人店需要考虑的问题：当消费者的兴趣逐渐消失，如果无人店没法变成消费习惯、消费的贴心助手，那么无人店的未来可能只是“三分钟热度”。

 

时代不同，赋予无人店的能力也不同。无人店真正的“杀手锏”是什么？笔者认为，是流量、渠道和支付，这些过去散落在各处的要素在无人店的系统中被重新打包、分组、整合，无人店对于数字化的依赖性大大增加，数字化将助力价值链的重塑，商业市场的规则也可能会因此而改变。

 

京东集团CMO徐雷也坦言，未来的零售一定是无界的。从消费者、场景、供应链到营销，变得极为分散、多变，跨越时间、空间的任何限制，打破生产商、品牌商、平台商的界限，数据充分融合流动，是全面拥抱“无界零售”的真正目的。

 

当然，无人店的命运将会怎样，就要看它的造化了。

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