什么在限制内容营销？

2015-11-17 10:17 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

根据内容营销学院年度调查显示，现在九成的企业都在做内容营销，但成功率只有大约30%。普利兹称之为“悲剧”。

　　缺乏战略是原因之一。此外很多品牌使用内容的方式和广告并无不同，也就是非常直白露骨地宣传产品。

　　但最近一个弗雷斯特行业报告（Forrester Wave)的调查显示有反弹的迹象。只有10%的受访者今年计划减少内容预算，而2013年这个比例在23%。而在另外90%计划增加内容营销预算的受访者中，超过一半计划增加20%及以上。

　　Shareablee公司追踪Facebook、推特和Instagram上10万家北美品牌发布的内容，发现仅第三季度这类帖子就超过1千万，比一年前增加17%。而人们并没有厌烦，他们点赞、分享、收藏或评论总计约210亿次，比一年前增加30%。

　　而有趣的是，这对传统的付费广告可能也有促进作用：在品牌无法获得对其内容的原生搜索的情况下，他们也愿意购买。比如非常流行的美容类视频。分析公司Pixability指出，YouTube上的视频迄今为止被观看约450亿次，而其中大部分内容是美容博客或其他个人点评。但公司也发现，品牌公司制作的美容类视频播放从2014年1月到2015年4月增长了85%，超过了该类别整体50%的增长。2015年前四个月，观看量排名前25的美容类视频中有10个由品牌公司制作，并且其增长主要由付费观看拉动。

　　因此，虽然品牌从内容当中得到更高曝光度，但它们想要免费传播的梦想却逐渐破灭，将“内容”和“广告”混合也变得更自然，就像普理查德那样。

　　而尼尔森每年年底出炉的全受众测量指数也进一步促成了这个趋势。尼尔森的这个指数给所有内容分配总收视点，包括视频、音频、图片和文字，不管是传统广告、免费的社交媒体投放还是营销者自营的媒体。这种考虑性别和年龄因素的收视点一直以来都是销售电视广告时段的重要依据。而营销者很可能会继续用总收视点的数字进行营销构成分析——虽然这个数字衡量的内容和过去那种30秒广告已经非常不同。

　　但是，付费换取眼球的做法仍有其局限。西联的美洲营销高级副总裁拉森·查雷斯（Laston Charriez）说，内容营销应当致力于打造“和消费者的双向交流，”这在广告屏蔽器和Netflix的年代非常重要。“我的儿子24岁，他不看电视。我如果不能创造出他能共鸣的内容，我就没法触及到他，”查雷斯说。

　　因此西联进行了各种尝试，包括在ABC吉米鸡毛秀（Jimmy Kimmel Live）上投放三分钟付费内容，和漫威合作在动漫大会上推出复仇者漫画，以及利用社交媒体活动的方式来提醒美国的移民要寄钱回家。

　　内容营销虽然越来越重要，但西联营销预算中并没有单独地列出这样一条。但或许事情并不那么简单，“我们所做的一切里都有它，”查雷斯说，“所以你也可以说它就是全部。”

　　几乎没有人预料到另一个相反的趋势：如今人们用各种方式避免广告，包括跳过广告或拦截广告，这种时候，曾经被视为最没必要的广告形式，客户内容，现在被业内很多人视为是挽救广告的救星。客户内容这个词还没出现的时候，在平面媒体鼎盛的时期，它被叫做广告社论。报纸或杂志的广告社论对很多消费者来说也是迅速跳过的内容。就算人们没有注意到刻意做得非常小的栏目标签（比如“特别广告版块”），最糟糕的广告社论往往设计难看、字体粗糙、语言蹩脚，根本就在向人们宣告“请无视我吧！”与此同时，深夜广播的受众——闭门在家的老年人和失眠者，也非常抵触所谓资讯型广告（Infomercial）。

　　但时代变了。虽然广告社论等软文仍然存在，但在数字和社交媒体的时代，越来越多的客户内容从创作之初就考虑到吸引力的问题。“品牌公司发现，如果找对合作伙伴，就能创造和传统媒体一样具有吸引力的内容，”安迪·赛博特（Andy Seibert）说，他是SmartMoney前任总裁，现在是内容营销行业机构内容理事会的主席，而他的日常工作则是客制化内容公司Imprint的执行合伙人。

　　如果品牌的信息能够像高质量的社论内容一样“引人入胜”，或者说对人们的胃口，那么消费者就不会想方设法躲着它。

　　听起来合情合理。那么到底有多合理，以及是否可行？