商业模式丨轻奢时尚品牌 Everlane的成功之道！
2018-08-04 12:52 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读： 次
导读
互联网轻奢时尚品牌 Everlane 创办于 2011年，以面料奢华、风格简洁的 T恤、领带和手袋著称，迅速发展为业界最有趣味性、最具创新的企业。时尚电商竞争如此激烈，而 Everlane 发展一帆风顺的秘诀究竟在哪里？今天为大家简单解析下轻奢品牌Everlane的商业模式。
从品牌成立之初，Everlane 就沿用互联网电商品牌 Warby Parker 的营销模式：向消费者垂直销售经典款式的服装，售价却明显低于竞争对手。
公司以“价格透明”为经营理念，明确地向消费者呈现一件服装的价格构成－包括：面料、工费、税费、运费等，并在网站展示全球各地合作工厂的精美照片和视频。
时尚电商竞争如此激烈，而 Everlane 发展一帆风顺的秘诀究竟在哪里？今天为大家简单解析下轻奢品牌Everlane的商业模式。
1、准确的市场定位
在美国，传统时尚零售商 Banana Republic 和 J.Crew 等，都在争夺日常基本款服装市场，而 Everlane 恰恰弥补了更高档消费者的市场空白。Preysman 表示，如果一个品牌想真正落实环保可持续的理念，就必须做高质量耐穿的服装。
Everlane品牌不追随潮流，更看重经典款式。品牌建立之初只是一个专营 T恤衫的品牌，目前，商品品类已拓展为：夹克、裤装、衬衣、毛衣、皮制手袋和鞋履等，购买过的用户总数超过 35万人。即便如此，基本款的 T恤仍然有售。
2、独特的交易方式
交易方式形形色色，但企业选择什么样的交易方式，却不是一件任性的事情，需要综合各种因素，进行全面的分析和规划，以便使交易过程更快速、更顺畅、更高效。
因此，在设置交易方式时，必须考虑：
1、什么样的交易方式才能以最快速度完成交易过程，节省商品流通成本；
2、什么样的交易方式才能最大限度地吸引客户，方便他们的购买，节省客户消费成本；
3、什么样的交易方式才能有效降低交易过程自身的交易成本和交易风险。后两点是为第一点服务的。
Everlane的核心理念：“价格透明”，每一件服装都体现企业的价值观。
1）公开成本价！
正常的服装标签，只是有材质、生产地与最终价格，而Everlane却标有产品的每项成本！就拿一件衬衫来说：里面的棉布、线和扣子，甚至是裁剪和物流运输费，都明码标价出来，一目了然！
比如Everlane曾 罕见地在线上展开促销，但促销形式却别出心裁，让消费者自行决定商品的价格：公司网站为每件商品提供了 3种折扣价，分别是：最低价（商品成本+运费）、中间价（商品成本＋运费＋团队运营开销）、最高价（商品成本＋运费＋团队运营开销+公司发展资金）。
这一理念突出了两个亮点：1）让消费者明确钱花在哪里了；2）充分考虑到一些“社会认知意识强”的年轻消费者。
Everlane利用透明化的成本，不仅增加顾客对于自己品牌的信用值，还进一步凸显了物美价廉的概念。
2）从不打折！
众所周知，每逢节假日或者是换季的时候，很多服装品牌都会运用打折来提高销量，降低自己的库存量，但是Everlane反其道而行之，坚持不打折。
Everlane这样做的原因是，第一：由于在成本价格上，选择了公开透明化，Everlane在价格上对消费者来说，绝对是忠诚的；第二：为了能让顾客随时以实惠的价格买到商品！
而Everlane坚持不打折，反而促进了消费者的购买欲望！
3）不按季发布新品，因为不会过时
Everlane的产品理念就是“10年都不过时”，其商品力求外观设计上的永恒之感。
Everlane从创立那天起一直坚持一个策略，就是以非常缓慢的速度推出经典款商品，这种“慢经典”而非“快时尚”的路数却和很多消费者产生了共鸣。
Everlane不会季节性地大批发售新品，而是会一件一件地推出，他们每年只会在网站上推出为数不多的新品。这一做法给了Everlane的设计团队充足时间去慢慢酝酿一个想法，再将样品在不同的消费者身上进行测试，之后才会大批量地投放到市场。
这种简约风格是用户偏爱它的原因，也反映除了当今很多消费者的品味，消费者喜欢极简风格和选择提供的便捷，在注册后可以从有限的几款T恤衫和裤子中进行选择，不像快时尚那样总是提供超负荷的商品。
3、减少交易成本，降低交易风险
Everlane的定位是高性价比中高端服装，那就要压低产品的成本！为了极大可能降低成本，Everlane的货源选择从工厂直接面向消费者，自然而然就少了中间商！
此外，Everlane不仅从不请大牌明星、模特做广告，而且还不开实体店，只是在自己的官网上销售，这也大大节省了开店成本。
而Everlane虽然不开实体店，但是有线下鞋类体验店。这些鞋子将放置在美国的纽约、旧金山、洛杉矶的高级酒店，Everlane租了几个房间，消费者只要在网上提前预约就能试鞋。在过去的12个月里，Everlane售出了三万双鞋。
这种线上线下结合的做法，大大降低了消费者的顾虑。也降低了企业的交易风险，提高了销售效率。
4、利用app完成锁客
为了提供更加无缝式的购物体验，开发了一款app，将购买从PC端向移动端转移。
不过与市面上大多数电商APP不同，Everlane并不只是单纯转移购物终端，他们提供APP下载主要目的不在吸引流量，而是通过更好的用户体验维护老客户。
Everlane希望通过看天气这个日常功能提高用户打开APP的频次，把他们黏在上面。
很多人都有今天不知道穿什么的烦恼，Everlane注意到了这个问题，他们通过对气象条件详细数据的分析，为用户推荐合适的穿搭。Everlane邀请了一批他们品牌的忠实用户参与内测。目前，在移动端上线的商品中不乏Everlane的经典款——背包、丝绵T恤等等。
用户可以在移动端预订这些爆款，以防上线时手慢抢不到，这样的优势把消费者很容易吸引到APP上来。
通过app，Everlane不仅完成了顾客从pc端到移动端的引导。更是顺势搭上了移动端发展的浪潮。在享受移动端大量流量的同时，通过app良好的用户体验维护，成功的完成了锁定客户。
总结：通过准确的市场定位与独特的交易方式，Everlane取得了市场与消费者的认可。成功引领品牌创新，取得了巨大的成功。在电商服装品牌竞争非常激烈的今天，Everlane的成功，也许为苦苦思索出路的电商服装品牌提供了一种可复制的成功模式。
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