商业密码的金钥匙：商业模式

2016-10-13 09:11 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

在市值咨询项目当中，我们都会分析到一个企业的商业模式，不同的项目、不同的客户、不同的咨询师都会对企业的商业模式有不同的理解，笔者将曾在项目当中得到应用也许是当今市场环境中使用频率比较高的三种商业模式在此分享，试图剖析各自的异同，从而加深对商业模式的理解。

第一种，“魏朱”商业模式（见下图），这是由北大清华两位教授根据多年的实践提炼出来的一套行之有效的商业工具与方法，已经得到很多企业家的认同，笔者亲眼见证了一位企业家（同时也是北大EMBA学员）将此方法运用在连锁模式与“云”店面上，提升效果逐步得到实现。

此模式将商业模式定义为：企业相关利益者的交易结构。此种模式由定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构与企业价值六部分组成，定位是指企业在生态链当中的定位，企业价值部分提出了衡量企业商业价值的财务指标，这类似于“提出目标”与“实现结果”两者的关系，但如何实现企业价值，两位教授从业务系统、盈利模式、关键资源与能力、现金流四个部分展开，可以将此理解为实现目标的具体方法。

第二种，Business Model Canvas（商业画布），这是由两位国外兼具创业经验的作者开发的一种商业模式工具，此工具帮助创业者“精益创业”，也可以帮助企业经营者进行经营分析从而重构商业模式（见下图）。

商业画布的逻辑可以这样来描述：你准备提供什么价值，供什么客户使用，怎样交付给客户。在此过程中，你的收入与成本差异怎么构成。这两部分合起来就是商业画布的九个方面：价值主张、客户关系、客户细分、分销渠道、合作伙伴、关键行动、关键资源、收入来源、成本结构。值得一提的是，此工具很容易被培训老师接受，笔者曾将此应用在头脑风暴、德尔菲教学实践中，取得的效果令人满意。

第三种，我把它称之为基于产业链的商业模式，见下图，笔者是从《资本与商业模式顶层设计》中引用的，这本书的作者并没有注明此商业模式的原创者，但对资本市场“产融结合”的概念有独到的见解。

此种模式下，商业模式由由宏观到微观的几个生态圈组成，第一层是价值链与业务链，第二层是盈利能力、整合能力、运营能力和扩张能力，第三层是产业链、战略发展、核心资源等十个方面。本书作者似乎并不想过多讨论商业模式的定义与逻辑关系，而是从目前资本市场的角度出发，对微观企业的商业模式提出了解构方案。

综合以上三种商业模式，我们可以提炼出商业模式必须具备的三个特点：

第一，怎么赚钱是商业模式的核心，“魏朱”模式中称之为盈利模式，商业画布中分解为收入来源与成本结构，第三种模式中称之为盈利设计。

第二，商业盈利是从商业活动中来，商业活动的主体是企业的商业系统，对此，魏朱模式称之为业务系统，商业画布分解为关键行动与资源，第三种模式中分解为由战略到战略执行体系的全过程。

第三，超越赚钱的是商业价值，三种模式中都提到了价值，魏朱模式放在定位与企业价值中，企业定位、市场定位、企业未来价值等，商业画布和第三种模式中都称之为价值主张。

由此我是这样来理解商业模式的：企业价值可由一系列具有内在关系的经济指标来衡量（比如企业价值=净利润✖市盈率），改变这些经济指标的行为都是商业行为，如果企业在某个周期内获得商业价值与企业盈利的方法与规律保持一定的稳定性，这种方法与规律称之为商业模式。

在基于企业价值的商业模式中，企业既要赚钱，更要值钱，赚钱的衡量指标是现金流与利润，值钱的衡量指标是企业的未来估值，要想多赚钱，你就必须多卖或升级你的产品和服务，更多的客户，更多的交易频次，要想使你的企业更值钱，你就要让你的企业从点（单项产品或服务）到线（产品线到产业链），由线到面（平台），最后成为一个立体（生态圈），树立产业链竞争优势，同时你还必须抓住产业机会，合理运用经济周期，让企业价值处于长盛不衰的地位。为此，笔者初步总结了“基于企业价值的商业模式“（见下图），指导我在市值咨询项目中提升或重构企业的商业模式。

“管理无定式，管理有规律”，这句话是人大商学院教授焦叔斌说的，我想这句话套在商业模式上同样可行。