O2O成功的两大法则

2016-01-26 21:34 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

综合能耗最低法则一个O2O项目，如果用户的综合能耗不能比传统模式或其他竞争性项目更低，就不能成功。美国家政业O2O的鼻祖Homejoy一直被视为最成功的O2O实践之一。经过A、B两轮融资，获得了4 000多万美元的投资，其业务范围迅速扩展到美国31个城市，甚至进入了英法德等国。能有这样的成就，在O2O企业中已属凤毛麟角。但即便如此，Homejoy还是没能逃脱C轮死的厄运。

　死因何在？问题出在时间能耗和学习能耗上。设想一下，顾客通过Homejoy的线上平台约到了一个比较满意的家政工，相对于在报纸或网站上发布招聘信息或委托给线下的中介公司的模式更为节能，所以Homejoy前期取得了较大的成功。但是，这个模式的问题在于，每一次顾客都需要通过平台与陌生的家政工匹配，而且需要提前24小时登录Homejoy的平台才能预约。等新的家政工来了之后，双方还要重新磨合。这样一来，顾客的时间能耗、学习能耗就远远高于跳过Homejoy平台，直接和原先那个比较满意的家政工私下达成协议了。

　这就是Homejoy的致命伤，其形成了一个悖论：越是通过该模式找到心仪家政工的顾客，就越有能耗动力跳过Homejoy，直接与家政工建立长久雇佣关系。Homejoy的平台价值就这样因为能耗过高而快速流失了。

　顺丰的O2O项目嘿客社区店的10亿元学费同样也是交给了能耗不平衡上。以前顺丰递送的快件是由快递员直接送上门，在嘿客O2O模式下，客户要到嘿客店自取，增加了用户的时间能耗和空间能耗。如果顾客到了嘿客店里，突然起意要在店里购买一瓶酱油或一瓶醋，这是嘿客最乐于见到的情形，但店内没有现货，只能让顾客用手机刷图片下单，然后回家去等送货上门，这也较大地增加了顾客的综合能耗。综合能耗大的O2O模式，自然是不能长久的。

　在这方面，做得比较成功的有北京的青年菜君。青年菜君是一家为上班族提供半成品菜的O2O项目。为大城市里的上班族提供简单炒一炒就能吃的半成品菜，确实能有效减低他们的能耗。青年菜君这个O2O项目通过线上销售，并把提货地点放在了地铁口。这比起将菜直接送到上班族的办公室里，让他们提着菜挤地铁、赶公交就要节能得多了，也因此获得了很多上班族的青睐。

　滴滴出行通过与快的打车的烧钱大战，对司机和乘客都给予了高额补贴而将价格能耗降至零，甚至是负数，从而击败了传统的打车模式以及烧不起钱的竞争对手（图3）。

　传统模式要消耗很大的时间、空间及价格能耗，但人们习以为常，学习能耗为零。安全能耗方面，出租车偶或也会发生抢劫等，但比率不高，故估设为1，关联能耗取2。滴滴出行的打车模式极大地降低了时间、空间能耗。而巨额补贴使得价格能耗为负，故延伸至关联轴的1处，意为负数。滴滴出行是新模式，需要下载App，学习如何应用，但难度不算大，故而学习能耗为2。滴滴初创时，人们对其的安全忧虑较大，故安全能耗取2。关联能耗统一取2。基于上述分析，在综合能耗图上连点成线，两种模式的能耗面积就一目了然了。

　如果想要击败滴滴出行的打车模式，势必要推出能耗更低的O2O模式。一位叫做卢卡斯·库托（Lucas Couto）的设计师研发了一枚可以打车的智能小按钮——Take.Me。Take.Me 非常小，可以随意地别在包袋、衣领等任何位置，使用时与事先关联好的手机App相联。需要叫车时，按住按钮5秒钟，出租车司机就会收到信号。如果想取消，再按住3秒钟即可取消预约。连续按三次则会触发紧急联络。Take.Me与滴滴出行模式的能耗对比，如图4所示。

　滴滴模式的时间、空间、学习、安全、关联能耗与图3相比保持不变，取消补贴后，其价格能耗恢复正常至2。Take.Me的时间能耗几乎为零，空间能耗、价格、安全、关联能耗与滴滴相同，均为2，学习使用的过程非常简单，为1。两者的能耗对比也就很容易看出了。显然，Take.Me如果付诸应用，一定会对滴滴模式造成冲击。

　能耗平衡法则一个O2O模式，如果确实做到了让用户的能耗最低，一定可以在与其他竞争模式的对战中获胜。但这并不意味着这个模式就可以高枕无忧。要想持续成功，消费者和商家以及关联的第三方之间的能耗也要相对平衡。

　比如，滴滴快的烧钱大战的时候，固然通过补贴的形式，将用户和司机的价格能耗降为负数，从而有效抵消了学习能耗和安全能耗。然而一旦补贴降低或停止，活跃用户数量立即就大大减少了。滴滴快的合并后，一度停止了大额度的补贴，给了Uber一个很好的抢夺用户的机会。