商业模式之价值主张（Value Propositions）

2015-06-13 22:50 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

价值主张构造块用来描绘为特定客户细分创造

价值的系列产品和服务
商业模式之价值主张（Value Propositions）

价值主张是客户转向一个公司而非另一个公司的原因，它解决了客户困扰（customer problem）或者满足了客户需求。每个价值主张都包含可选系列产品或服务，以迎合特定客户细分群体的需求。

在这个意义上，价值主张是公司提供给客户的受益集合或受益系列。有些价值主张可能是创新的，并表现为一个全新的或破坏性的提供物（产品或服务），而另一些可能与现存市场提供物（产品或服

务）类似，只是增加了功能和特性。

我们该向客户传递什么样的价值？

我们正在帮助我们的客户解决哪一类难题？

我们正在满足哪些客户需求？

我们正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务？

价值主张通过迎合细分群体需求的独特组合来创造价值。价值可以是定量的（如价格、服务速度）或定性的（如设计、客户体验）。

下面一些简要要素列表有助于为客户创造价值。

新颖（Newness）

有些价值主张满足客户从未感受和体验过的全新需求，因为以前从来没有类似的产品或服务。这通常但不总是与技术有关，举例来说，移动电话围绕移动通信开创了一个全新的行业。另外，诸如伦理投

资基金（et hi cal i nvest m ent f unds）的产品与新技术关系甚微。

性能（Performance）

改善产品和服务性能是一个传统意义上创造价值的普遍方法。个人计算机（PC）行业有依赖于这个因素的传统，向市场推出更强劲的机型，但性能的改善似乎也有它的局限。例如，近几年更快速的

PC、更大的磁盘存储空间和更好的图形显示都未能在用户需求方面促成对应的增长。

定制化（Customization）

定制产品和服务以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值。近几年来，大规模定制和客户参与制作的概念显得尤为重要。这个方法允许定制化产品和服务，同时还可以利用规模经济优势。

“把事情做好” （Getting the job done）

可以通过帮客户把某些事情做好而简单地创造价值。罗尔斯 - 罗伊斯公司（R ol l s-R oyce）很清楚这一点：罗尔斯 - 罗伊斯航空公司的客户完全依赖它所制造和服务的引擎发动机。这样可以使客户把业务焦点放在他们的航线运营上。作为回报，航空公司按引擎用时向罗尔斯 - 罗伊斯公司支付费用。
设计（Design）

设计是一个重要但又很难衡量的要素。产品可以因为优秀的设计脱颖而出，在时尚和消费电子产品工业，设计是价值主张中一个特别重要的部分。

品牌 / 身份地位（Brand/status）

客户可以通过使用和显示某一特定品牌而发现价值。例如，佩戴一块劳力士手表象征着财富。此外，滑板者可能穿戴最新的“unde r gr ound”品牌来显示他们很“潮” 。

价格（Price）

以更低的价格提供同质化的价值是满足价格敏感客户细分群体的通常做法，但是低价价值主张对于商业模式的其余部分有更重要的含义。经济航空公司，诸如西南航空公司（Sout hw est）、易捷航空公司（E asyJ et）和瑞安航空公司（R yanai r）都设计了全新的商业模式，以便使低价航空旅行成为可能。另一个基于价格的价值主张例子可以在印度塔塔集团（Tat a G roup）设计和制造的 N ano 新型汽车中找到。它以令人惊叹的低价使印度全民都买得起汽车。免费产品和服务正开始越来越多地渗透到各行各业。免费提供产品和服务的范围很广，从免费报纸到免费电子邮件、免费移动电话服务无所不包（参见本书P78 之后更多的关于免费式商业模式的内容）。

成本削减（Cost reduction）

帮助客户削减成本是创造价值的重要方法。例如，Sal esf or ce. com 公司销售在线的客户关系管理系统（C R M ）的应用，这项服务减少了购买者的开销并免除了用户自行购买、安装和管理 C R M 软件的麻烦。

风险抑制（Risk reduction）

当客户购买产品和服务的时候，帮助客户抑制风险也可以创造客户价值。对于二手汽车买家来说，为期一年的服务担保规避了在购买后发生故障和修理的风险。而服务品质级别担保书（servi ce- l evel guarant ee）部分抑制了由买方承担外包 IT 服务所要承担的风险。

可达性（Accessibility）

把产品和服务提供给以前接触不到的客户是另一个创造价值的方法。这既可能是商业模式创新的结果，也可能是新技术的结果，或者兼而有之。例如，奈特捷航空公司（N et J et s）以普及私人飞机拥有权（f ract i onal pri vat e j et ow nershi p）概念而著称。通过应用创新的商业模式，奈特捷航空提供私人及企业拥有私人飞机的权限，在此之前这项服务对于绝大部分客户来说都很难支付得起。同样，共同基金（m ut ual f unds）是通过提升可达性来创造价值的另一个例子。这种创新的金融产品使那些小康微富的人建立多元化的投资组合成为可能。

便利性/可用性（Convenience / usability）

使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值。苹果公司的 i Pod 和 i Tunes为用户提供了在搜索、购买、下载和收听数字音乐方面前所未有的便捷体验。现在，苹果已经主导了市场。