传统企业电子商务营销策略

2016-08-12 21:14 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

电子商务的运营是一个系统的工程，成功的关健在于运营和管理，其中包括市场定位、商业模式、网店设计、产品组合、营销宣传、供应链管理、客户服务、线上线下配合、电子商务人才等，因为电子商务不再依托传统的实体平台，而是利用互联网和信息技术来展开，所以，传统企业介入电子商务，如何掌握电子商务的这一套游戏规则，就是电子商务能否成功的关键。

一、制订科学的电子商务营销策略

传统企业不能只从电子商务及互联网角度来规划电子商务，而是要站在整个企业发展战略的角度来规划自己的电子商务策略。与传统营销环境不同，传统企业进入互联网的角色将随着网络营销方式的变化而改变，从而直接影响着品牌的营销策略和盈利模式。明确品牌进入互联网的角色定位，制定科学合理的营销策略，才能有效利用不同的网络平台和渠道，来实现电子商务的营销效果最大化。电子商务不仅仅是将企业及产品的信息简单地搬到网络上，而是要通过网络实现企业市场的拓展、做成实实在在的生意。

电子商务的七大策略环环相扣，直接影响着企业电子商务的发展速度与结果。

（一）资金投入的规划与管理

传统企业实施电子商务资金投入的规划与管理非常重要。所谓资金投入规划是指传统企业根据总公司的年度营销规划，合理的配置电子商务使用资金，构建资金组合达成营销目标。也就是说，根据企业年度营销规划中电子商务部门的年度营销目标，合理配置使用资金。对于电子商务来说，资金是用以营运的，所以资金管理在业务过程中处于重要地位，对利润目标的实现会产生重大影响。资金管理是对业务过程的控制而不是限制，它的宗旨是促进销售部门减少销售风险，提高利润水平。

对于传统企业来说，资金本是实力的体现，大多数传统企业不缺资金，只是不知道如何设定KPI对资金进行管理与风险防范。

（二）开发适合网络消费群体的商品策略

传统企业线下实体店销售的的产品究竟适不适合在网上销售，除了那些价格合理、需求普遍、产品延展性强的品类，很多时候，电子商务消费群体的特性会要求企业去做一定的创新和变革，甚至是放弃。对于刚进驻电子商务或准备启动电子商务的传统企业，建议在第一阶段采用的是库存量转移的策略来启动电子商务。

（三）适合网络平台销售的定价策略

由于网上信息的公开性和消费者易于搜索比价的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面可以从网上获取大量的产品信息，多番比较，择优选购。网络定价的策略很多，根据网络营销的特点，主要分为：

低位定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略和声誉定价策略。

并不是网上卖的东西就一定要走低价策略，要与线下做区隔，找到不同的优势。与线下一致的产品要统一控制在自己的价格体系内，新品全价卖，过季打折；而网络专供款，可以充分利用品牌自身的带动力，用另一套定价策略与线下做合理差异化。

（四）网络渠道建设策略

在中国特色的传统商品销售领域里，渠道为王的模式大行其道。在当前互联网流量如金的背景下，流量入口的资源争夺战越来越激烈，单个网店的销售就像品牌在线下只开一个单店的销售一样，所以渠道为王的理论在网络的世界同样大行其道。

对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络分销渠道的结果，分析、研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择网络分销渠道，不仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，还有利于企业获得整体网络营销上的成功。相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直营和分销渠道。

（五）安全的入场策略

“如何启动电子商务？”是很多传统企业初期最常规的困惑。传统线下品牌商切入电子商务，建议从淘宝开始，淘宝聚集了中国最大量的网购人群，其每天几千万的流量是最有价值的资源。由于淘宝上的购物需求量使得传统企业在最初就能做出好的业绩，并获得信心，之后再根据自己的特点定位适合自己的电子商务商业模式。先在潜水区练兵，适应后逐渐游向深水区，最终实现无店铺多渠道销售。

事实证明，很多传统企业做电子商务比较成功的都是在淘宝试水起家，比如百丽、博洋家纺等。

（如图天猫店铺导航栏）

（如图博洋家纺淘宝渠道店铺）

（六）精准高效的促销策略

随着网络的日趋普及，“网购”不再只是小部分潮流领先人士的尝鲜行为，已经成为普通大众生活方式的一部分。而网络竞争之中，网络促销成为了市场赢家的不二法则，且一直持续升级，成为市场营销的一种现象。岁末年初，光棍节、圣诞、元旦、春节、情人节等“洋节”、“土节”蜂拥而至，历来都是商家的销售高峰。不仅实体店里各种促销活动此起彼伏，互联网商家们也应势而动，各种网络促销方式，在很大程度上刺激着消费者的兴奋点，不断提升消费者的购买欲望。但是，这终究只是短期行为，企业要想保持消费者的购买热情，就必须对各种网络销售促进形式进行分析组合，选择适合企业的促销策略，制定相应的促销计划、促销日程表。良好的促销活动，不仅可以诱导需求，还可以为消费者创造需求，挖掘潜在的顾客，最大程度上扩大销售量。

（如图促销规划）

（七）高效完美的物流服务策略

网络购物的每个订单都要送货上门，而传统店铺销售则不用，因此，电子商务的物流成本更高，配送路线的规划、配送日程的调度、配送车辆的合理利用难度更大。

淘宝网的一个大卖家曾说：“现在，网上一搞大型促销活动，快递就爆仓，货物都停在路上，无法送到顾客手中。”其实，电子商务与物流是一对天生的搭档，电子商务离不开物流的发展，需要物流体系强有力的支持;同时电子商务又给物流的发展提供了难得的发展机遇，为其指明了发展方向。因此，企业要想在电子商务环境下取得预期的促销效果，就要在经营发展中合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物流配送环节。

传统企业如果不具备能够支持电子商务活动的现代化物流体系，只是盲目发展电子商务，而不注重发展和配备现代化的物流模式和配送体系，这样做电子商务注定要以失败告终。　

二、优质网络分销与渠道建设策略

90%以上的传统企业进驻电子商务都未开始建立线上渠道，其实电子商务营销与传统营销并无本质区别。不重视线上渠道、分销体系建立，电子商务经营效果会大打折扣。我们线下做销售，会知道要做渠道，进入沃尔玛，家乐福，找地区经销商，而到了线上，只知道在淘宝上开设一个旗舰店，不知道要做网络分销渠道，不懂的结合渠道来销售商品，扩大市场占有率。随着时间的推移，电子商务日趋成熟，电子商务上的分工也会越来越明确，我们完全可以预见会有越来越多的电子商务渠道衍生出来。

（如图：已有的互联网电子商务渠道结构）

推荐一个较为成熟电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝平台+其它平台+分销+独立B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。

做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销售成本。

全网营销分为两种策略，分销为首的全网营销和直营为首的全网营销。

（一）分销为首的全网营销

企业从战略层面上定位电子商务为投资布局，将网上零售市场视为新兴的潜力市场，大范围招收一些运营能力较强的卖家加盟在互联网上进行经营活动。这种营销手段本质就是传统经营理论里的特许加盟，即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者使用，受许者获权经营其产品或服务。特许经营作为一种新的商业运营组织方式，已被公认为有效的经营模式。

全网营销要求企业资金雄厚，人才储备能力强，管理机制健全，这样企业才能够利用自身资本、品牌、采购渠道等优势资源成功介入电子商务。这种模式的代表企业有特步、博洋家纺等。

（如图: 特步淘宝渠道店铺）

这种“全网营销”的模式在互联网世界大行其道。目前进入网上零售领域较为成功的传统企业，一般线上分销渠道的销售额会占整个网上销售额非常大的比例。

如罗莱家纺网络专销品牌LOVO，目前每月销售额大约500万，其中：

外部线上渠道中，B2C渠道：当当卓越的平台代销，每月50万左右;

CPS（付费联盟）渠道包括第三方及自营CPS联盟，每月50万;（注：电商中的CPS，指的是商家联盟）

C2C联盟渠道：淘宝网店联盟贡献了约10万;再加上天猫商城的销售，网络分销贡献了不少于50%的比例;

如百丽的电子商务从销售结果来看，网络分销的销售额超过了自己官网直销的销量，加盟渠道、CPS及SEM渠道、淘宝渠道、B2C分销渠道的销售额均超过了其官网的直销渠道。

如徐静蕾的KAiLA饰品销售额全部来源于网络分销渠道，他们只做线上渠道，自己不做销售，淘宝旗舰店只是服务分销卖家。

KAiLA在2009年11月正式上线凡客销售，成为凡客诚品配饰领域的合作品牌；接着进入KAiLA入驻卓越网，并成功获得卓越网免费首页及频道内推广资源；KAiLA入驻当当网，并获得当当网大力资源推广，成为手表饰品频道的重要品牌商。再接着进入了时尚类的垂直B2C走秀网、逛街网、时尚起义、麦网，进入3C网站京东商城、新蛋网渠道销售等。KAiLA凭借徐静蕾的人脉与影响力，半年之内几乎进入中国绝大多数排名靠前B2C网站渠道销售，是线上分销的成功案例之一。

电子商务的核心是商品，所以全网分销要求商品与同线下实体店一样SKU要宽同样还要有深度。（SKU宽度，是指商品的数量，深度是指某一款、色、码的件数）如果SKU宽度不够，那就对网店运营能力的要求就相当高，或者说对店铺设计师水平的要求相当高。如果库存厚度不够深，那么当出现爆款的时候，你损失的潜在收入就非常大了。当然商品的宽度和厚度要视品牌商的实力和规模。

=全网分销并不神秘，它的基本原理与线下分销是相同的，说到底就是为渠道客户提供服务，提供优质的服务内容。

1、专业的网络分销管理系统

经常和企业的电子商务负责人聊起网络分销，他们一致认为如果没有专业的ERP管理系统，分销工作就很难开展。这里需要强调的是“专业的”系统，不是什么订单管理软件或免费的开源商城作为分销管理系统。一套专业的网络分销管理系统是做网络分销的第一步，也是进入这个行业的一个门槛。

2、专业的网络分销运营团队

中国的电子商务起步较晚，电子商务的专业人才是稀缺资源，而传统企业的网络分销才刚刚起步，从事网络分销的人才更是少之又少。不是说某人淘宝C店或者B店做的好，他分销就能做的好，因为对运营上的要求有很大的区别。分销运营团队需要非常了解分销客户的需求，想他们所想，急他们所急，寓管理于服务中。

分销运营团队的主要工作包括以下几项：　

1、产品知识支持

A．提供的商品资料越详细越好。最好是连同生产工艺单都要培训给客服。

B.产品的FAB手册。

C．提供网店装修模板或者广告形象图片物料：

旗舰店：

专营店：

2、营销支持

A．提供销售数据上的支持，计划性更替主推产品和促销产品给分销商，提升销量。

B．要定期或不定期计划性给分销商提供促销方案，也要善于利用集体的智慧，鼓励渠道客户自拟促销方案。

C．商品库存的准确率要高，否则缺货率会居高不下，最理想的是提供每次库存变化的明细，这就需要分销管理系统来实现了。

网络分销的开发类似于线下传统业务的招商加盟。客户的管理前提是制订分销规范标准，也就是扶持政策。比如：销售额返点的支持。

开发客户要根据品牌的定位去制订招商政策，不同的品牌目标客户不一样，不是什么客户都适合的。如果是男装你去开发卖女装或建材的卖家，结果可想而知。

目前网络分销的客户主要分布在淘宝和拍拍，淘宝商城专营店、QQ商城专营店客户、淘宝C店卖家、拍拍卖家。

传统企业要真正把电子商务提高到战略发展的高度，建立适合电子商务特性的运营管理体系与商品供应体系，全方位的开发线上渠道，无论是分销为首的全网营销还是以直销为首的全网营销，传统企业倚重先天的品牌影响力优势和快速的供应链管理，以在线下丰富的特许加盟经验可以很快的把自己的影响力延伸到互联网上。

（二）直销为首的全网营销

这种模式是企业认定电子商务是作为线下实体店的补充通过增加网上零售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增量销售，直接推动主体盈利规模。这种模式以九牧王男装为代表。

无论是淘宝商城的旗舰店，还是QQ商城的旗舰店，都属于直销体系。从一定程度来说，直销体系都是由公司统一化运作，可以加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。

目前国内具有代表性的网络平台主要有以下几个：

天猫商城：在淘宝C2C平台基础上构建的商城，相当于在集贸市场里开的SHOPPING MALL，优势是海量的用户和交易量，先聚众再分众的各垂直城;劣势是商家泥沙俱下，商品参差不齐，用户质素不高，商家推广成本高，价格PK激烈。

一号店店中店：所有入驻商家都是有资质的企业，比淘宝整体商家实力高一级，与淘宝商城商家类似，优势是商家较淘宝相对有保证，用户质素较淘宝相对较高;劣势是没有淘宝的海量用户和交易量，商家大多是小公司，商品/服务能力较弱。

QQ商城：服务QQ会员的高端平台，只限一二线品牌商或品牌的网上授权代理进驻，优势是大量QQ会员用户和最优质的顶级商家;劣势是品牌少商品少，只依托QQ资源针对服务QQ会员，对外影响力弱。

京东开放平台：招商对象为品牌商和有实力的线上线下零售商，优势是大量的优质实力商家，不伤害品牌，不PK价格，结合为商家提供京东物流等增值服务使用户得到与京东一样的购物体验，最优质的用户群;劣势是与自营采购之间的平衡关系，相对逊于淘宝的用户数和交易量。

三、电子商务的营销推广策略

许多传统企业习惯了大手笔的广告投入，比如说在央视、湖南卫视，晋江品牌包场。但是电子商务的营销推广对于传统企业来说是一个全新的课题。截至2011年6月30日，我们互联网用户已达4.85亿，互联网普及率高达36.2%。互联网的高效率和广泛延伸性让企业的营销触角伸向了全球任何只要有网络的地方，并且展开全天候、全方位的攻势，对企业营销产生巨大的影响力。目前，中国传统企业还处于电子商务的初级阶段，网络营销无疑还有很大的发展空间。在未来的几年内，以下几个方面将是电子商务营销推广的重点：

（一）搜索引擎是电子商务营销重要手段之一

当我们需要上网找一些资料时，第一个想到的就是百度或google一下。网民越来越依赖于通过搜索引擎查询各类信息，搜索引擎已成为网民上网活动中非常重要的组成部分，而搜索引擎营销也成为互联网经济必不可少的支柱力量。通过搜索引擎让目标消费者找到自己，是一种事半功倍、非常有效的营销方式。但是如果想通过搜索引擎真正达到营销目的，关健词设定很重要。对于关健词的设定要考虑以下几方面：

1.热点词汇。

2.搜索客户的趋向是找产品还是找解决问题方案或文献资料。

3.搜索客户是习惯用品牌名还是通用名。

4.同样的产品是否有多个叫法或别名。

5.对核心关键字的扩展，如地名、品牌名、规格型号等修饰词的扩展。

6.零星分散的搜索词积少成多，经常成为来自搜索引擎流量的主导。

比如我们在索引擎框里填上猛狼休闲裤，就能跳出一串相关信息。

二、品牌+促销的方法。

对于传统企业而言，促销的主要功能在于快速提高销售，消化库存，加快现金流;而对于电商企业而言，除了实现上述目标，其诉求要求应该更高。电商企业竞争激烈，企业之间差异化不足，品牌区隔不明显，电商获取流量和客户转化的成本越来越高，所以对于电商企业，通过促销吸引并留住客户，培养客户的忠诚度并强化服务和品牌应是电商促销的核心诉求。

2011年淘宝“双十一”大促销，不少电商战绩辉煌，喝彩不断，但是在电子商务业界，诸如“双十一活动是痛苦的，光棍节的淘宝商城成了品牌的伤城”这样的论调也不绝于耳。很多电商都是在赔本赚吆喝。过分依赖价格战来作为发展用户的杀手锏，换取表面的繁荣，实则透支电子商务企业长远发展的未来，疯狂促销会加剧企业电子商务的运营压力。当然，在低价的同时，也有一些优秀的电商开始增加感情营销和创意设计，注重强化用户的消费体验，以此作为出路。　

作为中国最大的网络零售商，京东商城在遭遇天猫、当当网等同行业者“围攻”之后，京东商城终于扔下“重磅炸弹”。京东商城素以“价格屠夫”著称，2012年6月1日至7月1日，长达30天的诺曼底大“惠战”，京东商城将通过诺曼底大“惠”战，扭转战局成为电商“混战”的最后赢家。堪称史上最强回馈促销活动，开展史上最全品类、最大力度、最长时间的全网促销，主题为诺曼底大“惠”战，旨在为广大消费者打造一场全民网购的饕餮盛宴。

三、SNS软文推广法。

选择合适的软文并合理的附带上网店链接，发表到各大论坛或自己的日志里，再让自己的一些好友分享，这样就让很多人都关注到你的文章，关注到了你的网店。有一篇非常好的软文：

穿越世纪，百年不弃

有一种思念叫青春，

有一份记忆属于CONVERSE。

还记那双经典的“开口笑”吗？老婆

也是深秋的傍晚陪着我们俩走过校园的每一个角落。

还记得你球场边嘶声的呐喊吗？

我曾穿着你送的all star 屡建奇功。

如今长大的我们早已不为一双情侣款而省下一个月的早餐，

但我愿如爱护第一双CONVERSE那样珍惜我们的爱情。

也许有一天我们也会老去，

但CONVERSE会见证我们彼此执着的感情。

（仅以这段短文向淘宝CONVERSE店致以敬意，让我有机会回顾那段美好的时光。68元，让你尽享CONVERSE的百年经典。）

四、微博营销。

微博客是一个可供网友们自由选择和交流的信息平台，据权威机构预测，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。无疑，微博会成为未来营销的又一重要战场。但是如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会妨碍到用户的浏览体验，乃至伤害消费者对品牌的好感度，显然，这背离微博营销的最终目标——聚拢大量忠实的品牌消费者。

如何创新发布产品、品牌信息，凡客诚品的微博营销经验也许可以作为案例拿出供大家。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL的微博页面上，你可以清晰看到这家迅速崛起的企业在互联网上营销的老练；联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖、推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经或者通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动，方式层出不穷。除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。

五、QQ群推广法。

可以建群，加入群，定期给每个群里发相关信息。如果qq号多，加入的群更多，加入的是大群，每个群的人数更多，则宣传效果更好。即使排除不在线的qq用户，效果也不容低估。

六、手机短信推广法。

群发短信、彩铃提示等。手机的功能越来越强，小巧容易携带。大部分适龄人群都会配备手机。手机信息是最容易被接受阅读的信息，我经常收到一些网店产品介绍，店铺的促销活动的信息，特别是换季和节假日期间。

七、论坛推广法。

在各大热门论坛注册账号，每个论坛注册一些帐号，把签名设为自己的网店。发表热门内容，自己顶自己帖子。注意换马甲，发布有争议性的标题内容。好的标题是论坛推广成败的关键。这里说的论坛是指泛论坛，包含留言本、论坛、贴吧等等一切网民可能聚集的地方。

八、电子邮件自动回复推广法。

就是在邮箱设置自动回复，把网店的地址和网店介绍设置为自动回复内容。当你接收到任何一封邮件的时候，邮箱就会自动回复过去。

九、网店推广联盟推广法。

单打独斗出不了英雄好汉，一个人的精力、时间和聪明才智终究有限，因此，要懂得借用外力。几个站长联合在一起，达成宣传共识。在宣传自己网店的时候，顺便也捎带上别的网店。用同样的劳动，得到更多的收获。

十、创造新概念推广法。

让新概念成为网店的代名词。当人们使用这个概念的时候，自然就宣传了你的网店。给人们先入为主的信息，融入人们的生活之中，这样的宣传效果，具有不可动摇的地位。概念的名称可以固定，内容可以常变常新，满足人们持久而不断变化的需要。

十一、故事推广法。

人是感性的动物。人们不喜欢理性的说教，但是这不代表人们不喜欢经过故事包装或伪装的说教。尽管明眼人一眼就知道怎么回事，但这毕竟是少数，况且“买椟还珠”的故事在人们的消费行为中时时刻刻上演，所以，不要忽视包装的效果。如果有可能，就把你的推广行为用故事润色一下，给一个足够分量的理由为你免费的宣传。比如，让网店的名称，成为整个故事的线索，成为故事走向完美结局的核心要素，成为不可磨灭的一部分。这样，人们在沉迷于故事情节的同时也会折服于创作者独特的创意，从而记住你的产品、你的品牌。

中国电子商务已经进入资金时代，不少传统企业已挟巨资进入互联网的电子商务领域，打造能够满足消费者需求的核心价值。用在传统营销环境里受益的方式持续与消费者交流，希望能够促进消费者理解、认可、信任和体验并产生持续购买。如柒牌男装与网易对接，共同打造“我们这一代”的平台，站在国内婚庆服装营销的最前沿。其实，早在4年前，安踏就与搜狐联手成功地启动“安踏百人雅典助威团”，在网络营销上首开先河。此后，特步与《龙与地下城Online》网络游戏等结盟，共同推广市场，随后，七匹狼等品牌则通过官方博客进行网络隐形营销，唐狮服饰也开始赞助腾讯娱乐频道。

十二、品牌与互联网的合作。

似乎呈现出了风起云涌之势，我们相信会有更多的这样的网络营销案例不断的涌现。

四、线上和线下渠道和谐地协作

服装企业启动电子商务是企业发展战略问题，如何解决线上线下的渠道平衡是现实所要面临的挑战。谁的功力强，谁能平衡得更好，谁能理清实体店和网络营销这两个不同渠道的关系，谁就能在电子商务领域走得越快越远。

对于电子商务，我们应该清楚 “电子”只是手段，商务才是目的。电子商务无论以何种面目出现，只要它能让企业达到“提升效率、降低成本”两个根本目标就可以了，剩下要做的是解决好实施过程中遇到的问题。

品牌的三个方向阶段：产品品牌化、利益品牌化和体验品牌化。通过电子商务，顾客和品牌的关系是“亲密无间”的——没有中间人、没有销售商、没有房东，也没有向领导品牌获取议价能力的需要。尚处在产品品牌化阶段，也就是基于产品的属性本身，为消费者提供利益，从而产生联系。传统品牌企业曾经的优势却一下子成为新模式的包袱，辛苦十年打造的成千上万家零售终端和励精图治的零售管理体系，却让不受任何约束的互联网一夜之间拉回了“解放前”——完全不同的商业模式让他们头痛不已。

在线下实体终端，品牌连锁店越多越好，这是企业实力的体现。事实上，特步公司在实体渠道上很有实力，2010年特步半年报披露，计划到年底特步公司旗下的品牌零售店和旗舰店分别增加到7000家和40家。中国广阔的地域也给特步公司的渠道扩张以巨大发展空间。不过，在没有地理界限的互联网世界里，而且还在同一家网上天猫商城里，出现那么多的同一品牌的专卖店，如何平衡它们的竞争关系，绝非易事。

同样以多店出现在天猫商城的李宁公司首席运营官郭建新说。“我们现阶段要做的就是通过建立网上专卖店，树立李宁公司的品牌形象，并且探索对网上零售渠道多种形态的管理和经营模式。”

其实想开拓互联网渠道的传统企业很多，它们有的是线下强势品牌、有着成熟的渠道管理经验，看到互联网这个高速增长的新市场的前景，然而在建立互联网零售渠道上无太多经验。新旧渠道的交织与碰撞，挑战着它们。其实线上线下冲突是个伪命题； “一把手”是传统企业进军电子商务领域成败的关键。

两年前，传统品牌纠结要不要做电子商务的最大的原因是，线上渠道和线下渠道的冲突问题。由于线下渠道的成本较高，加价率自然就高。线上渠道成本比线下低一些，加价率自然较低，使得很多传统企业形成了一个印象：线上的价格远低于线下。

事实也是如此，由于在互联网渠道，用户的转移成本很低、从一个店铺转移到另一个店铺，只需要几秒钟，比价变得容易。在这样的情况下，线上价格竞争的直接结果就是低价为王。但这并不意味着，大量的消费者都存在着线上线下比价下单的行为。中国的消费群体是极其庞大的群体，网购用户和线下用户实际并不冲突。线上线下渠道冲突的根源主要来自于代理商而非消费者。这是因为代理商害怕网上的销售冲击到自己的利益。因此，一旦看到线上的价格低于线下价格立刻就会向品牌商投诉，给品牌商施加压力。几乎所有的传统品牌在面对互联网渠道时都曾面对过这个问题。2011年正大体育启动电子商务，公司收到了不少来自代理商的投诉，说是网上的产品冲击了他们的实体店，让他们的店铺销售下滑。其实早在品牌商启动电子商务之前就有代理商私自在网上销售产品。实际上代理商一边叫嚣着公司开辟线上渠道损害了他们的利益，另一方面，自己却把大量的货品蹿到网上来。淘宝上那些没有品牌授权的货品实际就是来自代理商。代理商真正担心的是自己的利益：如果品牌商大规模进军互联网渠道，代理商在网络渠道的空间就会变得越来越小。

因此，传统企业进军电子商务如何协调线上价格对线下渠道的冲突，如何让线下线上渠道无缝协同就成为重要。单纯地讨论如何解决渠道冲突，早已不具有探讨价值，就像现代渠道和传统渠道之争，超市卖场和便利店之争一样，渠道冲突是必然的，企业家们应该思考的是：如何针对电子商务的特性，制订全新的营销战略，多渠道和谐地培养客户，让线下实体店与线上网络店共存、共荣，才能让渠道冲突由减法变加法，由加法变乘法。

1、不同市场不同品牌：罗莱家纺推出专门针对网购的LOVO品牌；报喜鸟推出BONO品牌；帅康推出网络专销品牌康纳等等。

2、网络产品差异化：一般来讲，在线下好卖的产品，在线上就容易卖。正大集团就将线下商品中最畅销的商品款式，结合网络客户需求，经过改良后（例如：改变扣子的形状，或者改变吊牌的颜色、洗水标颜色不同等等）作为网络专供品在网上销售

3、限时特卖：将促销产品一档一档地卖，每个时段、每周或者每天针对会员推一档产品，卖完即止，这种方式可以密集出货，且对线下渠道影响较小。　

4、网上吸引客户下单，线下配送：福建特色龙公司就采用网上促销，为线下终端吸引客流的方式；通过网上顾客下订单，当地实体店提供配送和售后服务。这种模式是将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，同时起到推广和成交的作用。通过线上线下互动形成良好的购物服务体验，更加贴近消费市场。这就是新的商务模式----Online 2 Offline模式（线上到线下，简称O2O）。

对于品牌商来说，无论是“纯鼠标”、“纯水泥”还是“鼠标+水泥”，最终的目标都应该是服务消费者，渠道平衡应该是为之服务的，千万不可本末倒置。

由于传统企业缺乏互联网经验，更不用说管理线上渠道的经验，商业的本质是满足消费者的需求，而电子商务只不过是认识并找到消费者的介体，网络时代的基本精神特质是开放，其商业模式也体现出更为开放的追求。开放企业边界、与企业内部组织深度整合，将电子商务升级到更具战略意义的品牌经营模式，将是众多传统线下企业尤其是发展中的中小型企业发展电子商务的一条重要路径。

五、企业开设网店的6步骤

企业开设网店，就象传统线下实体开店一样，是直接连接消者的平台，开设终端也是营销工作非常重要，。需要有明确的目的并制定有效的营销策略的。

开店8步骤：

第一步：：店铺定位（形象店/招商店/销售店）

在网上开店，和在网下开实体店，是完全不一样的，在实体环境中，开店第一要素是位置，只要位置好，就有一定的人流，就能产生销售力。在互联网的世界里就要独辟蹊径了，所以店铺的定位就很重要。是开设形象店以带动其它店铺的销售，还是以销售为主用来打造业绩的店销或者是用以分销招商的店铺等，不同的定位运营的方法和投入的资金也是不一样的。

第二步：商品规划

在商品的规划上，采取每周上新的出款手法，每季3-6款主推产品以量取胜，作为引流产品，销售量占比为40%，次推商品10-15款作为主要的利润来源，销售额占比为50%，形象商品5-10款高利润产品销售额占比20%。价格的规划要参照线上同类品牌的价格定位，不能太高，太高影响销售，也不能太低，太低影响品牌的美誉度。

第三步：卖点提炼

在产品严重周持化的今天，品牌拉力、产品技术、甚至营销手法，推广手段都越近乎雷同时，差异化卖点提炼就成为营销能否成功的关键因素。在虚拟的购买环境一个优秀的卖点提炼，能够打消消费者的怀疑，提升消费者的信任，促成购买。但是网店里产品的细节图不等于卖点图哦，细节可以成为卖点，但卖点一定不只是细节，这点千万要记住。

卖点提炼方法：

（1）产品技术挖掘。策划人员与设计人员或技术人员一起对产品进行技术分解，底了解产品的特性。只有完全了解自已的产品，才能对竞品作出更深入的分析。

（2）卖点包装策划。　成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力，但是绝不能无中生有，哗众取宠，想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲，要有技术支持。欺骗消费者到头只能砸自已怕脚，结果卖点成同行的“笑点”，自已的“缺点”，顾客的“骂点”。

（3）、产品视觉表现。对于网络销售来说，由于是在虚拟的空间进行的实物销售，所以产品视觉表现十分的重要。优秀的的产品卖点，会让每一个顾客人感受到产品的附加值，，那对品牌的信任和产品的信任又多了一点点哟。比如说“劲霸男装的每一款茄克都有一处独创设计”，让消费者从心里认可劲霸男装是有设计的品牌。

第四步：特色装修。

店铺的装修，最精准的就是抓住客户眼球，因为咱们的客户只能从网上的文字和图片来了解我们，大部分网上消费者都是以产品为导向的，先了解产品然后了解更多相关的东西。店铺设计是相对于卖场终端的呈现，搭建了买卖双方的平台，设计得好能增加用户的信任感，对店品牌的树立起到关键作用。首页的装修和产品的视觉表现能够给顾客对品牌的信心。在装修宝贝页面的时候一定要将它当成一个宝贝页面就代表整个店铺来装修，要用心装修好自己的每一个宝贝页面。网店的美化如同实体店的装修一样，都是让买家从视觉上和心理上感觉到品牌的力量，能增加顾客在你的网店停留时间产生购买。

第五步：推广引流

有一句话说的好，叫做内容为王，推广为皇。你的店也开了，产品也上了，特色也有了，但是还是没有人成交，怎么办？呵呵，我们要主动出击了，其中最好，最省钱的宣传方式就是论坛了。我所指的论坛，不单单是淘宝的论坛哟，淘宝的论坛卖家多，买家少，效果不会太好，个人觉得淘宝的论坛多发帖子的好处是你的人气会提高一些，对自己的生意有点好处。重点是放在其他论坛上。

首先，要在论坛宣传，签名档是最重要的东西，特别是有些论坛不让发广告，那就只有通过签名档来指引感兴趣的人到你店来。

其次，我们要去的论坛，我建议去各省的省站论坛和各个大城市的城市论坛，和各种专业论坛。如果该论坛有部分栏目可以发广告（比如有二手交易区、跳蚤市场之类的），就要精心制作一份精美的帖子，发到论坛上，并保持定期更新和顶，让你的帖子始终处在栏目的第一页。如果该论坛不让你发广告贴，没关系，把自己商品的精美图片弄下来，放上去，只当贴图玩，让大家欣赏（例如精美的玩具、漂亮的衣服、时尚的电子产品等等），自然就会有感兴趣的朋友通过你签名档的地址到你店里参观啦。

第六步：服务制胜。

服务才是硬道理，网购的商品除了实惠能吸引消费者之外，服务也是吸引消费者的重要因素，也是在电子商务领域里制胜关键。我曾在京东商城买一个小狗吸尘器，买回来之后试用了一下不会打开下面的装尘盒，于是跟客服联系说我用过了，但觉得不好用，想退掉。客服很仔细地询问了我的使用过程，发了一个视频给我让我看一下视频里的使用方法，并特别发了一段文字给我，并用红笔画上重点，告诉我打开装尘盒的方法，同时告诉我如果我还是使用不习惯的话随时可以退。我并没有看视频，回家按客服教的方法一下子就打开了。于是我的网购基本上在京东了，因为那个客服的服务让我产生信任。

案例：摸石头过河——李宁的电子商务之路

“我只在乎为何而动，而不是如何动，试着和你的身体沟通;痛可以变痛快，压力可以是动力，试着和你的身体和解;接受它如此柔韧，接受它如此强烈，试着和你的身体和平相处。”

这是李宁最新推出的Inner Shine广告文案部分，此段话贴切地诠释了李宁发展电子商务的理念，这一理念告诉我们，李宁在发展电子商务过程中并没有去寻找什么“战略计划”，而是直面一条蜿蜒曲折的道路，一边往前走一边认识了解自己。

网购的快速激活李宁升级

电子商务的本质是零售，客户始终是品牌商的最大资源，虽然网购服务的重点与实体店有相似之处，都是以满足客户体验、快速反应、紧跟或引领时尚为主，但在分销方式、供货渠道、服务流程、服务内容上有极大的差别。原来外包给代理商、促销员的订单销售，工作内容，转变为客户与网购商城的程序、客服联合完成，从货品分拣、物流运输到财务结算，这些基本的供应链管理打破了传统的方式，变得即时而交互。

消费者在购物过程中商品的挑选与付费不再有促销员的推荐与引导，而改为由网站程序来完成，消费者不再自运货品，而需要强大快速的物流体系完成产品运输，消费者变得更为主动而挑剔，消费者的选择与判断更加快速而多变。

李宁超过6000个线下店铺只需要通过一个发货系统发货即可，它既不需要零售能力、单件的配送能力，也不需要拣配能力。但电子商务则要求三项能力均要同时具备，而且响应速度要更快。而对超过2.7万个的李宁网络经销商进行管理这个问题也直接“激活”了李宁品牌的整体升级。

勇于尝试的营销理念

按照既往的期货式订货模式，李宁的设计师会在秋季展出下一个年度的春夏系列(在春季展出秋冬季系列)，这样线下经销商的采购员可以提前半年订货。但网络周转速度则要求快得多，网店要求现货制，交货周期最好能缩短为7到10天。而现在，我们浏览李宁的官方商城，李宁在上海和浙江等省市可提供隔日送达服务，对全国100多个城市可提供货到付款服务，并为网购消费者特别定制了李宁专属的包裹箱。这让很多企业望李宁兴叹，很多运动服饰的厂家还在纠结：如何平衡渠道利益冲突;如何投放资金自建库存;如何改变供货机制、流程、周期;如何合理应用高额广告费用等诸多成本问题时，李宁已经一骑绝尘，遥遥领先。

在巨大的市场面前，包括雅戈尔在内的传统服装品牌已越来越多地加入到了电子商务的队伍。截至目前，李宁、匹克、七匹狼、利郎、劲霸男装、九牧王等国内知名的服装品牌都能在网店商城上找到其官方旗舰店。此外，以一线品牌为主的网络营销平台YouS-tars，现在也迎来了Energie、阿玛尼、DIESEL等数十个国际知名品牌的青睐。

后事之师，非一蹴而就的李宁电子商务

李宁电子商务项目4个月就能实现盈利的信息也许会误导很多企业，而很多传统鞋服企业的电子商务项目就是在这样的“神话故事”中成为半途而废的创新项目，要知道，李宁触网的时间可以追溯到2005年四月，李宁冠名网易体育频道。以短期赢利能力来决定创新项目主次的僵化模式对传统鞋服企业极为不利：它可能把许多有潜力的项目中止在早期研发阶段，从此束之高阁，势必会危及企业核心业务之外的增长能力。而李宁在这个问题上采取的合作方式是解决这个问题的关键所在，这样不仅节省投资在这些项目上的大量时间和资金，还能培养新的网络分销商的合作伙伴关系，促进创新生态系统的发展壮大，为李宁带来利润丰厚的商业收入。

回顾李宁的互联网大事记，我们也可以更清晰地发现，李宁的商业逻辑：做社区、做品牌宣传、做互联网的品牌沟通。李宁公司除了自己官方网站上有自己的社区以外，还跟新浪、天涯等论坛保持非常密切的沟通，他们会组织一些顾客来参加产品的评鉴会，还会组织来自论坛的粉丝一起去丽江等地活动。

相对于普通的零售业来说，电子商务有着先天的优势：数据完整而且及时——能够拥有所有客户的购物历史信息，而且在客户来到店面时能在第一时间知晓，完整和及时的信息给客户关系管理提供了很大的方便。