加油站的价格营销策略

2016-08-08 08:11 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

所有零售企业都希望高价、大批量销售产品和服务，但高价必然招致竞争者的进入，大批量必然忽视消费者个性化需求的满足。零售企业必须在高利润和大批量间进行平衡取舍，于是，市场上就出现了以价取胜、曲高和寡的高定价、小批量的专卖店；以量取胜、服务大众的低价格、大批量的超级市场。

对于加油站便利店内所售商品，按其价值、品位及流量不同，可以采取不同的定价策略。有些商品采取超低定价作为招徕顾客的“引子”，有些则采取高定价赚取超额利润以弥补损失。

成品油零售价格决策必须依据目标市场定位、产品与服务组合及竞争对手的竞争策略综合确定。

一、加油站定价机制

价格是消费者用来交换产品或服务利益的全部价值量。

在经济欠发达地区，价格是影响购买选择的主要因素。但随着经济的发展和消费者购买力的增强，非价格因素对购买行为的影响越来越大。在营销组合四个基本要素中，产品、分销与促销都代表着成本，只有价格是创造效益的因素，因此，定价策略及实施效果直接影响企业的利润。

与其他三个因素相比，价格具有较大的灵活性，并随市场的变化而变化，因而价格所带来的决策困境也远比其他三个因素多。

在价格决策中，常见的错误有：定价过于强调成本导向；不能随市场竞争的变化对价格进行调整；定价与营销组合的其他要素相脱节；对不同的细分市场和促销阶段不能区别对待，丧失市场机遇。

二、影响定价决策的内外部因素

定价决策受到企业内、外部因素的影响。

（一）影响定价决策的内部因素。

①营销目标。

企业营销目标直接规定着企业的定价策略。

对于区外市场，成品油零售企业的竞争战略目标应首先以渗入并站稳脚跟为主，因此，企业的营销目标可以定位为“生存”，相应的定价策略应是以较低的价格进入市场。以生存为目标的定价策略只能是暂时的，否则企业将无以为继，不能获得社会平均利润率的企业终将被挤出市场。实施低价进入策略的企业，在获得相对稳定的市场份额后，再图通过提高品牌知名度与差别化服务调整价格以寻求正常的利润。

对手在市场中占绝对竞争优势的成品油零售企业，其营销目标应以现期利润最大化为定价目标，保证现期财务目标的实现。

对于以寻求市场份额领导地位为营销目标的企业，为获得竞争上的绝对数量优势，通过对市场竞争的控制来排挤竞争对手，在定价时多采取低价策略，以牺牲现期财务成果来换取长期经营业绩。

对于以高质量的产品与服务作为竞争手段的零售企业，可以采取相对较高的定价策略来弥补成本的上升，并专注于为特定客户阶层提供优质服务。

②营销组合策略。

价格只是企业实现营销目标的组合工具之一，价格必须与产品、质量、营销渠道和促销策略相配合，才能达到最佳营销效果，实现企业经营战略目标。如以批发为主的油品销售企业必须在定价上为零售企业预留足够的利润空间，才能吸纳和维护足够的零售网点。

在营销组合策略中，实施目标成本定价是一种非常有效的价格定位战略，即先确定在市场上有竞争力的价格。然后倒推各环节的生产经营成本，以保证企业既有竞争力，又可获得预期的利润。并掌握与竞争者进行价格战的主动权和降价空间。

对于强调企业非价格特质的营销组合策略，价格就不再是决定因素，比如高级奔驰轿车在加油时决不会选择仅以价格取胜的加油站。

③成本。

成本是企业能够为其产品与服务设定的底价。企业必须严密监控好经营成本，如果企业的成本大于竞争对手，那么企业将面临不得不以高于对手的价格销售或降低利润的困境，使企业处于竞争劣势。

④组织机构。

企业内不同的部门对定价有不同的考虑，对价格决策有不同的认识。一线销售部门更倾向于低价倾销，以完成或超额完成销售量指标；高层管理部门更倾向于较高的定价，以保证企业整体的合理利润率。对于加油站行业，在成品油品质基本同质情况下，价格已成为主要竞争要素，因此，定价多由一个专门机构负责统一定价和价格调整工作。

（二）影响定价决策的外部因素。

①市场需求。

与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价格的上限即定价不能超越市场承受能力。

目前我国的成品油零售市场属于寡头竞争市场，即市场由中国石油与中国石化主导，并通过对成品油资源供给的控制左右市场供求关系，其他众多独立加油站的价格竞争对整体市场价格的影响微乎其微。在寡头竞争市场中，市场竞争主体对竞争对手的营销策略与价格变化非常敏感，时刻保持警觉。由于成品油零售市场中油品的同质性，消费者不能简单、直接地对油品的质量进行判断，因此，价格与服务就成为主要的竞争因素。任何价格改变部可能会带来销量上的巨大变化，如果不能建立有效的价格快速反应机制，对竞争对手的价格攻势做出迅速、适当的反应，就可能会造成竞争中的被动局面，甚至是市场份额的丧失。

②竞争对手的成本、价格与供应。

竞争对手的成本水平、定价和商品供应能力等都会影响到对手对于竞争的反应模式与力度。当对手成本较低、有较大利润空间时，其对竞争者的降价促销行为就可以做出较强烈的反应；反之，只能采取非价格策略进行竞争。

价格作为竞争手段之一，随需求价格弹性的增加，其促销效果也逐渐增加。

在加油站行业，成品油定价是以竞争为基础的定价，消费者会用同行业竞争对手的价格作为对油品价值的判断依据。主要竞争对手在定价时，大多以竞争对手的价格为定价基础，而很少考虑自己的成本或目标利润。企业确定的定价可能与主要竞争对手相同，或稍高一些，或稍低一些。较小的企业和个体加油站一般只能追随领导企业，如果市场领导企业的价格变动了，他们也必须随之变动。在寡头竞争的成品油零售市场中，各企业基本上不是以自己的成本或目标利润定价，也不能依据自己的供应情况进行价格调节。

在成品油零售行业，价格弹性很难衡量，或者可以说价格弹性很小。加之不存在处于完全垄断地位的企业，因此，采用以当前市场价格为定价依据的现行费率定价法就是普遍的选择。现行费率定价法被企业所接受，是基于在市场供求关系中买卖双方利益的调节和零售企业集体智慧的结晶，也是零售企业获得合理利润回报的保证，还可以有效预防行业内部的价格战。

三、价格调整策略

企业需要及时针对顾客差异与市场竞争形势对价格进行调整。

（一）价格折扣

对于长期客户、批量购买客户、淡季购买客户及现款客户，大多数的零售企业都会给予一定的折扣让利。对于像加油站这样的即时服务行业，通过价格差异对客流进行“调峰”，有利于充分发挥加油站的服务能力，减少高峰期的服务压力和非高峰期的能力闲置，提高整体效益。

对长期客户的价格折扣，实际是对客户忠诚的回报，是维护长期客户关系的必要投入。

对大机构客户的批量购买，给予适当的价格折扣，实际上是将批零差价在购销双方间进行适当的再分配，是将购买方的批发行为改变为零售行为的补偿。

区别不同情况，善用折扣对需求进行调节，是价格的重要功能之一。

在实施价格策略时，可以根据不同营销策略制定不同的价格折扣形式，但对手所有的客户，价格政策应一视同仁，避免价格歧视。

（二）顾客对价格变动的反应

当企业的价格发生变动时，顾客会依据自己的经验和理解做出不同的反应。当价格降低时，顾客可能会对产品质量、服务水平、企业经营状况等做出不利的判断；而当价格升高时，顾客可能又会产生紧俏、品质提升等判断。不同的行业、不同的产品及不同的竞争状况，顾客对价格的变动会有不同的反应模式。预先对顾客对价格变动的可能反应做出严谨的预测评估，善用价格对顾客购买行为的诱导作用，是经营管理者应具备的能力。

（三）对竞争对手价格变动的反应

市场中的竞争对手是相互影响、相互制约的，特别是在竞争企业较少、规模较大，且所售产品同质的行业里，竞争对手的任何价格变动都可能影响顾客的购买行为。比如在加油站行业里，顾客面对同样的93号汽油和基本相当的服务与企业品牌，如果甲站的油价比乙站的油价低5%-10%，乙站就会失去一部分顾客，由于成品油的同质性和消费过程中的不可鉴别性，在成品油零售中加油站无法实施差别定价，因此，跟踪主要竞争对手的价格策略，及时调整价格以保持竞争力是营销策略的重要内容之一。

价格调整可以分为主动调整与被动调整。

主动调整是企业依据对内外部环境与市场需求的评估为达到扩大市场份额或提高利润率、或提高品牌知名度等营销目标而主动对其价格进行调整。对于其竞争对手而言，是一种价格进攻行为。在主动进行价格调整前，企业必须对竞争对手可能的应对措施及影响进行预先分析和评估，否则，价格调整效果会大打折扣，有时甚至会导致价格战，造成两败俱伤。

被动价格调整是在竞争对手做出价格改变以后，通过对由此带来的竞争态势变化进行评估后所作出的反应。

在评估对手的价格变化行为时，企业可以尝试对下述问题进行回答，以验证自己的判断。如：

为什么竞争对手要调价？

其价格调整是为了夺取更多的市场份额，还是为了倾销库存或开发过剩的生产能力？

其价格调整是为了适应其生产经营成本的变化，还是为了将全行业的价格拉下，以扩大潜在需求？

其价格调整策略是针对全行业的，还是针对某一特定竞争对手的？

其价格调整是暂时性的，还是永久性的？

如果本企业对此不作出反应，将对自己的市场份额和利润产生什么影响？

其他主要竞争对手将如何反应？

这些问题，都应在资料的收集，可能结果的预测和市场发展趋势的分析的基础上进行回答，并在最短的时间内采取应对措施。

企业在应对竞争对手的价格调整时，可以参照下述模式进行分析评估。

（四）分销策略

对于加油站来说，由于加油车辆受道路交通管理的约束，加油站站址的合理性和进出站的便利性，对加油站的销量和效益有着极大的影响。

加油站网络建设过程中，合理规划配送网络，科学评估站址是首要任务。

（五）促销策略

促销是加油站市场营销中的重要环节，需要营销艺术和创新意识。加油站促销活动可以采取广告、人员推销、营业推广、公关等策略。是否实施促销？采取何种渠道和手段促销？如何促销？促销周期需要多长？促销费用有无保证？等等。这些问题的回答，需要严谨的市场调查分析与评估，需要对可能结果的预测与应变，需要广告宣传、公共关系及市场开发等方面的专业服务的支持。