中秋营销大战：2016年月饼企业营销策略分析

2016-07-19 20:32 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

在经历了2014年中秋月饼市场史上严冬后，2015年迎来了中秋月饼市场的回暖。那么2016中秋月饼市场又将如何呢？

业内多方预测，2016月饼市场相对平稳，总体上将与2015年持平，量价跟去年比都不会有太大变化。不过各地各类因素复杂，地域、品牌、营销策略等都会带来销售额的上下波动。还有两个月就又至中秋了，月饼营销战役即将打响，针对中秋月饼市场特点，如意君罗列了以下几点营销趋势，希望可以为月饼企业营销策略的制定提供参考。

1、本土文化与生活方式的复兴

说起中秋月饼不由让小编想起今年上海清明大火的杏花楼肉松蛋黄青团，在美食公众号的热推与朋友圈的刷屏下，排起了6小时的长队，还不得不每人限购3盒。原价48元一盒的更被炒卖至500元一盒。同样是传统节日时令食物，青团的火爆背后虽然有着偶发因素，但也有着种种潜在的必然，对中秋月饼的销售也不妨是一个极具价值的借鉴。

在城市现代的进程中，相似的城市发展套路，外来人口的涌入，冲淡了本土文化，千城一面成为现代都市最被人诟病的地方。原住民渴望着本土身份的认同，新居民渴望着对当地本土文化的融入与体验。当地美食作为本土文化与生活方式的缩影，正在兴起着，卷起着一波波的热浪。

今年的青团还是那个普通的青团，不过杏花楼的青团子就是老上海的标志，这是上海人的集体认同。上海飞速的城市化进程，与外来文化的冲击，使得本土文化日益稀薄，创新的口味、网络的热炒、黄牛的哄抬市价，触动了重温传统美食的热情，买杏花楼青团对本土人是一种身份认证，对外来人是一种本土文化的新体验。

近几年全国都刮起着本土怀旧食物复兴的浪潮，上海的兰心餐厅、阿大葱油饼、耳光馄饨等等的兴起都是典型的例子。

月饼作为一种传统节日时令食物，有着不亚于青团的悠久历史和文化涵义。传统口味月饼也在层出不穷的新口味中，逆势突围。发扬本土特色与特有文化并对其进行不失传统的，适应现代人口味的改良，将月饼打造成具有本土特色的城市中秋名片，透视城市性格。让本土人能够通过食用，或者送礼，获得身份上的认同，让外来人获得文化上的新体验与新融入。

2、热衷过节，时令节庆食物潜力无限

2016年初，农历春节前后，北京稻香村的京八件礼盒供不应求，每天中午前就已卖脱销。几年间营业额稳步上涨，最知名的京八件礼盒供不应求，卖到断货。几年间销售额更是增长迅猛，究其原因，一方面是上文所说的本土怀旧食物的复兴，另一方面是稻香村售卖的传统糕点有着强烈的节庆符号印记，给消费者制造了一种强烈的印象，逢年过节怎能不来点京八件或者其他中式糕点呢？

节令食物相比其他食物有着与生俱来的节日属性，能够含括节日内涵与营造节日气氛。近几年国人特别热衷于过各类节日，也带来了独特的节日经济与节令食物的热销，比如情人节的巧克力，平安夜的苹果，端午的粽子，中秋的月饼，现在乃至清明华东地区的青团、春节北京地区的京八件等地方性节日及节令食物。更有电商“造节日”刺激消费，比如双十一、光棍节等。

人们热衷于过节无非是要以过节的名义营造、享受快乐，尽管这种快乐的背后也必须付出一定的营造成本或代价。对于人类这种动物在情绪高昂和低落的两极时确实是处于最容易被改变、最不设防的状态。而节日就是让人情绪高昂的时刻，每当过节的时候，有时甚至一旦意识到要过节了，我们的理性识别、判断能力就下降了许多。亮出“过节”的幌子，能让消费变得顺理成章，过节么！所以对于饼店客户来说，在消费趋缓的淡季，向电商学习着力打造节日，刺激新消费点，也是一个不错的选择。

节日隐藏着极强的消费潜力，几乎可以说是没有无消费潜力的节日，只有没有到位的营销。月饼有着天然的节日属性，营造节日气氛，给消费者不断强化不吃某某月饼怎么能算过中秋的印象，也是中秋市场营销的方向之一。

3、互联网聚焦效应

细想下众多高人气美食，比如奶酪面包，龙虾盖浇饭，乃至最近的杏花楼青团的爆红，都离不开网络媒体的推波助澜。他们的“成名经历”也有着类似的套路，最初由网红大咖、美食达人、美食公众号的推荐下进入了大众的视野。

以青团为例，如果说一次传播，仅仅是引起大家的好奇心，朋友圈的各种排队买青团，黄牛炒卖青团的图片文字时时被刷屏就引起了至关重要的二次传播，起到着极强的广告效应和社交效应，真正意义上的刺激了消费欲望。为家人朋友买青团更是神奇的成为互相表达爱意的一种方式。

互联网新媒体传播早已经不是一个新话题了，月饼厂家也在几年前就进行了在电商平台上售卖的试水，并且都带来了不同程度上的营业额增长。根据淘宝网数据，2015月饼销量最好的稻香村品牌，成交额更高至在七千六百万左右。不少厂家都只是将互联网视为销售渠道之一，但这远远不够。利用新媒体进行推广，并带来口碑效应的传播，引发滚雪球式的重复购买，才是对互联网新媒体传播真正的物尽其用。

月饼消费一般以家庭消费为单位，消费的主流群体是70后与80后，而且真正引导月饼消费潮流的是80后。所以中秋市场新媒体营销的真正目标受众是80后，怀旧文化、情感营销都未尝不是一个营销的好方向。

分析了这么多，希望烘焙从业者们能获得启发，把握市场发展趋势，并根据自身实际情况制定营销策略。在今年的月饼销售中，愿大家能够获得佳绩，甚至创造属于自己的销售神话！