企业在全球营销战略上面如何本土化？

2015-04-18 21:16 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

做为Tuluck Foods（TF）中国公司的市场经理，姚洁接到下属的申请，要求为广东地区制定单独的市场策略。而这一变动与TF国际集团制定的全球营销标准化的市场策略相背，姚洁需要找到一项有效的本土化营销策略。

TF是一家大型的食品跨国集团，去年的全球销售额高达30亿美元。它在中国的销售额超过4千万美元，其中广东和长江中下游地区占了69%。公司经营的产品包括饼干、糖果、冷冻食品、软饮料、曲奇等。在过去5年，公司每年都会成功引进6种新产品。TF品牌在中国的口碑一直很好。所有产品的市场份额都在竞争中稳步上升。但是，最近两年广东地区的销售增长开始放缓。

广东地区的产品经理张齐，在上个月的会议中，认为销售增长放缓的原因是对广东地区特殊性重视不够。由于公司营销策略的全球化，过于强调标准化，由于这种无差别的营销策略导致了该区的销售下滑，因此必须改变，"广东地区90%的人说粤语，在这区域实行单独的营销策略最符合公司利益。" 她说。

为了支持她的观点，张齐指出该区的食品消费能力高于中国平均水平。以全国指数为100来说，广东地区的饼干消费指数是107，糖果114，冷冻食品126，曲奇123，软饮料126。TF总部的调查报告也认为该区"情况特别"。

数年来，公司发现粤语地区和普通话地区在品牌态度、生活方式、消费频率上都有许多差别。所以，张齐主张为该区制作特别的粤语广告。姚洁则认为公司的广告策略是为了保证TF在中国有统一的产品形象。

同时，广东地区产品配送方面的不同。大型超市在该区的影响力最弱，超过一半的销售是通过家庭的"士多店"实现的，而在中国其他地区，路边小店正在迅速被大型超市所毁灭。

最后，广东地区定价策略、折扣策略、促销策略和广告策略都与中国国内其它地区不同。

姚洁的问题是，面对这些独特性，未来的营销策略应该这样调整？不单单是广东，各个地区在食品消费上都有不同，难道得为每个地区都制定单独的策略么？她担心过分强调某个地区的特殊有悖于公司总部尽可能标准化的目标。