定位之父杰克·特劳特辞世，多少人因为他，才真正懂得战略与营销

2017-06-07 09:57 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读：次

我就像是教父，去给小镇做洗礼。我会点拨人们或者点拨概念，告诉人们这就是你该做的，然后再到另一个镇去。如果他们肯接纳我的建议，那很好。

——杰克·特劳特

当地时间2017年6月5日，全球著名战略大师、“定位之父”杰克·特劳特先生因肠癌不治，在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世，享年82岁。

作为全球最著名的战略大师之一，他提出的“定位”理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。几十年间，他出版了10多部著作，影响遍布全球。苹果、宝洁、惠普、雀巢、汉堡王、棒！约翰、七喜等众多企业在他的帮助下，走向巅峰。

他和合伙人里斯合著的“定位”经典丛书系列，不仅成为企业成功的重要行动指南，也是很多人进入商界和职场的第一本书。因为特劳特，我们才第一次真正懂得战略与营销。

著作等身，经典永存

1935年，杰克·特劳特先生出生在曼哈顿，家中有六个孩子，他是长子。

1953年，他获得纽约艾奥纳大学奖学金并在这里就读，毕业后在美国海军参军，成为一名领航员。

特劳特先生的职业生涯开始于通用电气（GE）的广告部。1967年，他加入艾·里斯（Al Ries）的广告和营销策略公司（RCC公司）任客户总监，从此开始了两人长达26年之久的合作。

▲ 左边为杰克·特劳特，右边为艾·里斯

1969年，特劳特在美国《工业行销》杂志发表的论文《定位：同质化时代竞争之道》中首次提出“定位”观念。

1972年，特劳特和他的合伙人里斯合写系列文章“定位时代来临”在美国权威营销传播类刊物《广告时代》连续刊登，“定位”观念从此进入人们的视野。

1981年，特劳特和他的合伙人里斯合著《定位》（Positioning： The Battle For Your Mind）一书出版，一时洛阳纸贵。书中阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智的定位之道，荣膺“史上百本最佳商业经典”第一名（美国《财富》杂志2009评选），“定位”理论也被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

1986年，《商战》（Marketing Warfare）出版，被誉为营销界的“孙子兵法”，堪称最为经典的商业实战专著。书中提出的“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”、“游击战”四种战略被哈佛商学院在内的全球著名商学院教材广泛采用。目前，《商战》和《定位》这两本书已被翻译成14种语言全球发行。

1989年，《营销革命》（Bottom-Up Marketing）出版，特劳特再次颠覆传统营销理念，开拓出一种崭新的营销理论——“自下而上的营销”，颠覆传统战略流程。如果说《定位》讲述了定位的传播原则，《商战》讲述了定位的营销原则，《营销革命》则结合了前两本书的观念但以完全出人意料的方式进行。

1990年，《人生定位》（Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride）出版。如果说《定位》是写给企业家的书，那么《人生定位》就是写给年轻人的一本书。特劳特先生用轻松幽默的语言讲述了通向成功的方法：成功不是自发产生的结果，成功的关键是你能从别人那里获得什么。人生中有7匹马，找到一匹好马，你的人生将会精彩纷呈。

1993年，《22条商规》（The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk!）成为营销圣经，书中指出在充满竞争的年代市场营销的成败原由，被誉为“CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书”。

1997年，《新定位》（The New Positioning）推出，定位理论由此上升到一个新的高度。该书也立即成为《商业周刊》畅销书，被翻译成16种语言广为传播。

1998年，《简单的力量》（The Power Of Simplicity）出版。在书中，特劳特从定位角度对企业面临的各类管理问题进行精到论述，既包含企业使命、领导艺术、组织等大的方面，又兼顾定价、营销等日常问题。书中洞察商业的本质，分析现代管理变得复杂的原因，给出删繁就简的管理之道，指引人们真正有效地经营企业。

2000年，《与众不同》（Differentiate Or Die：Survival In Our Era Of Killer Competition）出版，同样荣登畅销书榜。特劳特在书中旗帜鲜明地提出：不能实现差异化，就只有死路一条！书中借由许多生动的故事，包括来自中国的案例，讲解实施差异化的方法。用特劳特先生对中国企业的话来讲：如果你的产品是差异化的，整个世界就会为你敞开大门。

2001年出版的《大品牌大问题》（Big Brand Big Trouble）书内分析了美国知名企业失败的原因，并从这些大品牌的经验中得出“来之不易的教训”，被认为“对执行者进行了淋漓尽致的控诉”。

2002年，《特劳特营销十要》（A Genie's Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius）出版，以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的讲述了特劳特先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法。

2004年，特劳特在《什么是战略》（Trout on Strategy）一书中告诉企业家，如何在商业竞争中摆脱价格战，实现真正的差异化经营。书中讲述了什么是商业竞争中真正的战略，以及如何做出战略，并有效实施。

2008年，《显而易见》（In Search of the Obvious: The Antidote for Today's Marketing Mess）问世，这本书指出了营销混乱的真正的问题所在，一旦他们掌握了可行的解决方案，就可以使自己从与竞争对手中脱颖而出，本书没有难懂术语、数字，作者通过常识把营销的正确方法传授给读者。

2009年，《重新定位》（Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis）是特劳特先生40年来定位理论的封笔之作。本书向读者展示了在当今过于拥挤的市场环境下，如何进行调整、竞争，并取得成功。

誉满全球的布道者和实践者

特劳特不仅发展出了一套完备的理论体系，还在全球范围内推动理论的践行和发展。他创立的特劳特伙伴公司是世界上最为著名的营销咨询公司之一，总部设在美国康涅狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）区，在28个国家和区域设有分部。实践中，他帮助众多企业赢得“商战”。

“棒！约翰”：以小击大，战胜必胜客

《华尔街日报》说“谁说小人物不能打败大人物？”时，就是指“棒！约翰”以小击大，痛击必胜客的故事。

特劳特和里斯帮助它把定位成一个聚焦原料的公司——更好的原料，更好的披萨，此举使“棒！约翰”在美国成为公认最成功的披萨店之一。

王老吉：6年超越可口可乐

王老吉凉茶曾在年销售额1个多亿徘徊数年，2002年借助“怕上火”的定位概念由广东成功走向全国，2008年销售额达到120亿元，成功超越可口可乐在中国的销售额。

东阿阿胶：5年市值增长15倍

2005年，东阿阿胶的增长出现停滞，公司市值处于20亿元左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实时，以及在此基础上多品牌定位战略的展开，公司重回高速发展之路，2010年市值超300亿。目前市值已超430亿。

除此之外，AT&T、IBM、汉堡王、美的、创维、香飘飘、惠普、宝洁，和其他众多财富500强企业都是他的客户。

特劳特的《定位》也深深影响了一批中国企业家。

阿里巴巴董事局主席马云在谈到定位时这样说：

对于定位观点我早有耳闻，这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。有时候，不被人看好是一种福气。正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。如果看过《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。

九阳董事长王旭宁、东阿阿胶总经理秦玉峰、奇虎360董事长周鸿祎、立白集团总裁陈凯旋等众多企业家都在践行“定位”思想。

大师远去，经典永存。

特劳特的思想和行动影响了数以亿计的读者和实践者。在竞争日益激烈的今天，特劳特先生提出的种种观点——现代企业经营的本质是争夺用户，企业获胜的要诀是赢得用户的心智之战等，仍被全球商业人士奉为圭臬。如果只看一本营销书，那一定是《定位》。如果只学习一个人的营销管理理论，那一定是特劳特。

倾其一生发展和推广“定位”理论体系的特劳特，也曾给自己下过一个定位，他将自己定位为：Outsider，旁观者。

对此，他解释道：旁观者了解你的竞争对手，旁观者也代表了可能购买你的产品的消费者。如果作为旁观者的我被你的产品打动，那么消费者也会被你的产品打动。这是一个森林和树的问题，也是像我这样的顾问应该做的事情。

也许，上帝也需要“定位”了。

而在人间，我们对大师最好的纪念，就是将他的理论运用到实践中去，创造每一个企业自己的辉煌。