年轻一代如何改写商业规则？8条原则、7项对策助你更好地面向未来
2018-01-10 11:05 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读： 次
导读：伴随互联网成长起来的年轻消费者，正在改写市场的游戏规则。
市场是买卖产品、提供服务的地方，但新一代的消费者看待市场的方法却和他们的父母不一样。我们必须先深入了解他们的行为模式，才有可能进一步影响其消费决策。
互联网原生代正在怎样改写市场，品牌主又该如何因势利导？
本文中，“数字经济之父”唐·泰普斯科特谈到的8条原则和7项对策，相信会给你带去新的启示。
想有效地推广产品，你就要制造产品，确定产品的功能和优势，定价，选择销售产品和服务的地点；通过广告、公关、写信和其他面对面的方式积极促销。信息是你控制的，而我们作为消费者只要听你说了什么，然后买就是了。
然而，互联网原生代正在改变游戏规则。
他们从小就在进行双向沟通，成长的世界里充斥着营销广告，因此，他们一下子就能分辨出带水分的广告说辞，所以他们不会接受这种单向推销的方法。
他们并不是对广告无动于衷，而是比他们的前几代人更会过滤、快进或封锁不请自来的广告。他们会比较公司的说法和其他人的说法，也会透过产品和公司评价等信息来源，搞清事情的真相。
以下8个准则阐释了他们作为消费者的行为，也预示了营销本身将要发生的深刻变化。
01 自由：给我选择的机会，越多越好
“我喜欢灵活和选择。我希望能按照自己的想法定制产品并让别人按照我选择的时间和地点送货。我希望购买的流程快速简单。我的购物格言是：‘别把我套住’。”
——妮可·泰普斯科特
在我年轻的时候，可以在李维斯牌和Lee牌牛仔裤之间做出选择。然而，互联网原生代坚持自由选择的权力，通常他们也能得到这个权力。
现在，市场上有许多牛仔裤品牌，而每个品牌都有不同款式的牛仔裤。互联网原生代想要穿别人没穿过的牌子，市场上的选择就变得五花八门，设计师设计出来的牛仔裤每条要卖300美元以上。
他们没有被搞得眼花缭乱，而是非常开心地寻找着最适合自己的东西。
02 自定义：把东西变成属于自己的
互联网原生代喜欢把新产品自定义，哪怕这意味着破解新产品也在所不惜。
比如，苹果大受欢迎的iPod播放器刚推出几个月，业余的iPod用户就开发了一款名叫“播斯拉”（Podzilla）的软件，录音的音质比50美元买的单独的录音设备还要好。
大部分年轻人喜欢的改装车已经成了价值30亿美元的产业了。大部分重要的汽车制造商错过了这个机会，最近才开始提供更多的个性化产品服务。
03 监督：我在去商店买东西前会事先调查清楚
“我买数码照相机的时候，去网上看评论，比较价格，尽可能多地了解了产品信息。”
——凯文·格斯纳，纽约州罗切斯特市
对老一代来说，《消费者报告》（Consumer Reports）杂志是了解产品信息的渠道。
如今的渠道则是互联网，消费者可以在网上巨大的信息库中搜索产品、价格和其他备选产品的信息；可以在Price.com、亚马逊、BizRate上面进行比价；可以在网络社区、聊天组以及产品和相关主题的博客上去评论产品或服务。
大约83%的互联网原生代说自己去买东西之前已经知道要买什么了。大部分青少年在传统商店买东西前，都会先上网了解一下产品的情况。
04 正直：这家公司值得我花钱吗
“我更愿意和体现出道德和社会责任感的公司做生意。”
——埃里克·波特，布兰迪斯大学
公关和“忽悠”对这代人没用。用这些手段的人觉得自己可以控制媒体环境，只要把信息发布出去，消费者就会相信并记在心里。如今电脑无处不在，这种单向交流早就靠不住了。
互联网原生代希望公司能够信守承诺，达到用户的预期。
新闻聚合网站掘客（Digg.com）艰难地意识到了这一点。一次，掘客上的一篇文章提到了一个软件解码的细节，可以让大家解开高清DVD的加密编码系统，后来公司依照法律规定将文章删除了。但用户不干了。
在这件事上，掘客的用户认为言论自由比法律条文更重要，掘客应该按照他们的期望处理。
营销者如果兑现了诺言，就能得到丰厚的回报。因为互联网原生代找的是自己认同的品牌，商家的行为要正直才能得到忠实的消费者。
现在的数字化工具弥合了公司和消费者之间曾经的隔阂。对公司来说，行为正直，满足消费者的需要越来越重要了，公司需要诚实坦诚地运作，对自己的承诺和错误负责。
消费者要是不高兴了，就会和积极分子到“你们公司真糟糕”这样的网站上抱怨不好的产品和公司不道德的行为，很多公司都遇到过这样的情况。
U-Haul搬家公司就是个例子。很多顾客聚集到网上抱怨该公司的预订系统，为此律师事务所也开始着手准备集体诉讼。
05 协作：让我来帮你，将你的产品和服务变得更好
近七成的年轻人想要和商家携手创造更好的产品和服务。
他们的父母只会消费市场里的东西，可能完全不会想到要给一个缺乏人情味的大公司帮忙。况且也没这个机会。过去，公司秘密地开发新产品，互联网、公司支持论坛、用户组、电子邮件这些东西全都不存在。长途电话的费用很贵，客服热线也还没有普及，公司的结构也不允许潜在的用户反馈。
但是现在，如果一家公司重视年轻人的意见，后者就会感觉很好。他们相信自己提供了有用的洞见，喜欢自己是一个独特并且知识渊博的团队一分子的感觉。他们愿意帮助测试产品原型，回答调查问卷的问题。
如果能改进产品，让它更符合自己的需要，50%的互联网原生代愿意把自己的生活细节透露给商家。这个比例在最早的试用者（比大部分人先使用最新科技产品的人）当中上升到了61%，在冒险试用新产品的人（最早使用高科技产品的人）当中上升到了74%。
然而，如果他们觉得商家可能会滥用信息，将信息卖给其他公司或是给他们发送垃圾信息以及诈骗邮件的话，他们就会犹豫。
顶尖的公司会使用各种各样创新的方法来得到用户反馈。
戴尔公司开发了一个名叫“点子风暴”的在线平台，用户可以在上面提出各种各样的意见和批评。戴尔CEO迈克尔·戴尔构思这个点子的时候，对我说：“我们需要对消费者开诚布公。他们了解很多知识，我们要让他们更好地参与进来。”
早在十几年前，就有一些公司让消费者参与设计产品和服务了。乐高就是一个互联网先锋，它开放了“思维风暴”（mindstorms）机器人产品的端口，让消费者参与制作“思维风暴”的应用程序。
06 娱乐：让它变得有趣
我们的调查数据显示，有将近75%的互联网原生代认为，产品可以带来乐趣与操作简单一样重要。对他们来说，娱乐性和好玩是社交和教育的核心。
92%的2～17岁的美国孩子经常玩电子游戏，娱乐不仅仅是一个人们印象中的有前景的产业，更是比好莱坞电影产业还要大的一个产业。有些前沿公司在娱乐性上下了大功夫。
1998年，商场开发商米尔斯公司（The Mills Corporation）和万斯鞋业公司（Vans）合作，在加州橘子郡的“街区商厦”开了一个室内溜冰场，不仅吸引了更多的年轻人，还吸引了他们的父母。
07 速度：现在就为我服务吧
互联网原生代希望自己和商家互动的时候速度能够快一点。他们觉得，公司回复他们的时候应该像自己和朋友发即时消息一样简洁、迅速、直接。
看看全世界的情况吧：
—在日本，用户用手机摄像头扫描二维码之后，就能看到一个网址，用户可以在上面看到更多的产品信息，点击下载音乐，或是和新朋友交流信息。
—在芬兰，用户可以用手机摄像头扫描运动专栏上的代码，收看前一晚的进球视频。
—在韩国，用户在电视转播的时候可以用手机读取一个“彩色代码”，下载实时的音乐视频，或者找到自己关注的汽车或是笔记本电脑的详细规格信息。
—在比勒陀利亚机场，连线媒体（Wiremedia）贴出来标志，鼓励旅客们打开手机的蓝牙连接，接收免税商品的打折信息。
这种基于位置的技术能够把信息传达给覆盖范围内的潜在消费者，让零售店、电影院、公告板、车站上的广告都“活起来”。
母亲节那天，商家要是能在互联网原生代匆匆经过花店的路上，及时给他们发一张手机打折券，提醒他们给母亲送出祝福，不仅很合时宜，还会很受欢迎，还可能大幅增加花店的销量。
08 创新：给我最新的
不管是他们的手机、iPod，还是游戏主机，互联网原生代都想得到最新、最伟大的产品。
这样会让他们的朋友嫉妒，提高自己的社会地位。而且他们经常会得到他们想要的：型号不断地更新，而且大部分时候最新的型号都会在功能、速度或是容量上比之前的旧型号大幅提升。
09 七条应对准则
基于上述观察，我总结了以下7条准则，用以指导你的具体工作。
1）不要关注你的消费者——直接让他们参与进来
让他们变成你的产品和服务的产消者，年轻人想要和你一起创新，开发你的产品和服务，让他们自定义你的价值。
记住，“你要是不放开它，就拥有不了它。”
2）不要创造产品和服务——创造用户体验
多提供价值，用网络来传播你的新价值，让消费者体验到更丰富的内容。
3）大幅减少传统媒体上的广告
在大部分电视、广播还有印刷品上打广告是浪费时间、精力、墨水、钱还有电力的行为。把你的“营销沟通支出”用到数字媒体上吧。
4）发展打入互联网影响力网络的策略
互联网原生代市场的三个关键就是口口相传、口口相传还有······你懂的。
5）重新思考你的品牌
品牌已经不再是一个承诺、形象或者徽章了。对很多公司来说，它应该成为一种关系。
6）将“正直”贯穿于你公司的文化和营销活动中
做到诚实、体贴、可靠、透明，才能得到这代人的信任。做什么事都要真实。
7）把互联网原生代放到营销活动的中心
他们人数众多，非常重要，对其他几代人也有前所未有的影响力。
由产品、地点、价格和促销组成的4P理论已经不足以应对未来的消费者了。取而代之的是营销的“ABCDE”：任何地点、品牌、沟通、发现和体验。
关于作者：唐·泰普斯科特（Don Tapscott），全球著名新经济学家和商业策略大师，被誉为“数字经济之父”。
他也是世界上最受追捧的商业演讲人之一，《财富》500强企业中超过半数的CEO们，曾聆听过他的演讲。其中包括许多重要人物，如美国前总统克林顿、IBM前总裁郭士纳、微软前总裁鲍尔默、谷歌公司前CEO施密特等。他的著作包括畅销书《数据时代的经济学》《维基经济学》等。
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